Appendice al Capitolo 1

Transcript

Indice
I NDI CE
INDICE ................................................................................................................................. i
RIASSUNTO ANALITICO .............................................................................................. iii
ABSTRACT ......................................................................................................................... v
INTRODUZIONE ............................................................................................................... 1
RINGRAZIAMENTI .......................................................................................................... 4
Capitolo 1
C’ERA UNA VOLTA QBR.IT .................................................................. 6
Una Tribù in Crescita ..................................................................................................... 6
1.1
Un po’ di storia...................................................................................................... 6
1.2
Strategia di sviluppo del business ......................................................................... 9
1.2.1
Il modello mass media................................................................................. 10
1.2.2
La Long Tail si dimostra ............................................................................. 13
1.3
Un progetto ambizioso: il Real User Rank (RUR) .............................................. 14
Appendice al Capitolo 1 .................................................................................................... 15
Capitolo 2
UN BUSINESS LEGATO ALLA TERRITORIALITÁ ........................ 17
Analisi della Pianificazione Strategica ........................................................................ 17
2.1
Analisi del target ................................................................................................. 17
2.2
Analisi della variabile demografica..................................................................... 19
2.3
Analisi delle variabili comportamentali ........................................................... 23
2.3.1
Cultura e territorialità .................................................................................. 25
2.3.2
Il familismo a Napoli................................................................................... 27
2.3.3
La napoletanità on line: un sondaggio tra gli utenti .................................... 30
Capitolo 3
CIAOPEOPLE.COM: COMUNICAZIONE 2.0 ................................... 40
Il portale degli utenti ...................................................................................................... 40
3.1
Pianificazione strategica del nuovo business ...................................................... 40
3.1.1
Breve analisi dell’ambiente interno............................................................. 43
3.1.2
Breve analisi dell’ambiente esterno ............................................................ 44
3.2
Nasce it.ciaopeople.com ...................................................................................... 46
3.2.1
Cosa c’è dietro lo sviluppo del grande portale ............................................ 47
3.2.2
Il renamig e il restyling ............................................................................... 49
3.2.3
Operazioni di viral marketing per la messa on line ..................................... 50
3.3
Analisi del portale ............................................................................................... 53
3.3.1
Chat, multimedia & company: strumenti per il protagonismo .................... 55
3.3.2
Spacelog: uno spazio tutto personale! ......................................................... 63
3.3.3
Spazio alle opinioni: il forum ...................................................................... 65
3.3.4
Informazione e cultura: il magazine. ........................................................... 66
i
Indice
3.3.5
Il business blog ............................................................................................ 69
Capitolo 4
MONETIZZAZIONE DI UN SOCIAL NETWORK ............................ 78
Le strategie di Ciaopeople.com ...................................................................................... 78
4.1
Ciaopeople si confronta ....................................................................................... 78
4.2
Forme di advertising su ciaopeople.com. ............................................................ 81
4.2.1
Web advertising: strumenti per le campagne pubblicitarie su
ciaopeople.com. ........................................................................................................... 86
4.3
Un problema di scopi della navigazione ............................................................. 87
Capitolo 5
COME ESSERE PREMIATI DAI MOTORI DI RICERCA:
STRATEGIE SEO ............................................................................................................ 97
Una delocalizzazione in progress per ciaopeople.com ................................................. 97
5.1
Perché fare SEO .................................................................................................. 97
5.1.1
Come funzionano i motori di ricerca........................................................... 99
5.1.2
Cos’è il TrustRank. ................................................................................... 100
5.1.3
Le ultime dal mondo Google. .................................................................... 101
5.2
Le fasi di una campagna di ottimizzazione. ...................................................... 103
5.2.1
La scelta delle keywords. .......................................................................... 104
5.2.2
Metadatazione. .......................................................................................... 106
5.2.3
L’URL rewriting. ...................................................................................... 108
5.2.4
I contenuti seo oriented. ............................................................................ 109
5.2.5
La link popularity e la diffusione del trust. ............................................... 114
5.3
Cosa è accaduto al magazine di ciaopeople.com. ............................................. 117
Appendice al Capitolo 5 .................................................................................................. 119
Capitolo 6
COMMUNITY MANAGEMENT ......................................................... 123
Il caso Joomla! e la sua Community ........................................................................... 123
6.1
Aziende aperte alla collaborazione. .................................................................. 123
6.1.1
Il Customer Relationship Management in una community. ...................... 124
6.1.2
Cosa si ricava da una community. ............................................................. 126
6.2
Le community informali nelle organizzazioni. ................................................. 128
6.2.1
Le comunità di pratica. .............................................................................. 129
6.2.2
Strumenti e figure chiave per coltivare una comunità di pratica............... 131
6.3
L’opzione Open Source. .................................................................................... 132
6.3.1
CMS di proprietà e Open Source: i vantaggi nella programmazione. ...... 133
6.4
Il CMS Joomla! e la sua community. ................................................................ 134
Appendice al Capitolo 6 .................................................................................................. 136
CONCLUSIONI .............................................................................................................. 144
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................. 146
SITOLOGIA .................................................................................................................... 148
ii
Riassunto Analitico
R I ASSUNT O ANALI T I CO
La presente trattazione affronta il tema della gestione di un social network, sia da un
punto di vista inerente al web marketing che da uno specificamente tecnico ed informatico.
Il fenomeno dei social network viene osservato secondo un’ottica made in Italy a partire
dal caso Ciaopeople, azienda in fase di star up sul mercato nazionale ma che sta già
avendo un enorme successo. Dalla lente Ciaopeople si osservano i fenomeni che investono
l’utente in rete e si pongono le basi per una corretta gestione di un portale di social
network e di una community in generale.
Nel primo capitolo si racconta la nascita del portale Qbr.it che ha funto da base per
ciaopeople.com, e delle offerte proposte che hanno consentito il lancio della nuova
piattaforma. Segue un’attenta analisi del target secondo canoni che incrociano marketing,
antropologia e sociologia, per conoscere nei dettagli le variabili socio-demografiche e
comportamentali che caratterizzano il target. Sondaggi e ricerche hanno consentito di
rintracciare la chiave del successo del portale nella cultura partenopea. Successivamente si
espone in modo dettagliato il lancio del portale ciaopeople.com, la fase di messa on line e
l’intera offerta che l’azienda propone. Nel capitolo ancora successivo si analizzano i
problemi relativi alla monetizzazione di un social network. Nel quinto capitolo si
espongono le tecniche SEO per l’ottimizzazione del sito sui motori di ricerca. Nel sesto ed
ultimo capitolo si propone uno studio del community management inerente al mondo
dell’open source, esponendo il caso Joomla!
Il risultato ottenuto dallo studio di ciaopeople.com lascia intuire che per
incrementare il business di un social network è necessario estendere gli scopi della
navigazione dell’utente, facendo in modo che questi si muova sul web secondo una logica
orientata alla ricerca e non ad una navigazione inerziale. In tal modo si sfrutteranno le
iii
Riassunto Analitico
possibilità del contextual advertising e il modello mass media porterà a cospicui ritorni
sugli investimenti.
iv
Abstract
ABST R ACT
The dissertation deals with the management of a social network, both in a marketing
perspective, or in a technical and in an information one. The phenomenon social network
is observed through an optics made in Italy, from the case Ciaopeople, a company in start
up on the national market that is just getting a great success. Through the analysis of
Ciaopeople we can observe the phenomenon that assail the user and we can yield the bases
for a correct management of a social networking website and of a community overall.
The first chapter deals with the history of the website Qbr.it, that is the base of
ciaopeople.com, and with all offers that make possible the launching of the new platform.
It follows an attentive analysis of the target according to the rules of marketing,
anthropology and sociology to get acquainted with social-demographic and behavioral
variables which characterized the target. Soundings and researches consent to find the
success key in the Neapolitan culture. Subsequently, it exposes the lunching of the website
ciaopeople.com, the putting on line phase and the offers which the company proposes to its
target. In the following chapter it discusses about the problem of assessment of a social
network. In the fifth chapter it exposes all SEO technics for the optimization of the web
site on the search engine. In the last chapter it proposes a study about the community
management, according to the open source world, with a particular reference to the case
Joomla!
The result obtained by the study of ciaopeople.com permit to guess at increasing the
business of a social network is necessary to extend navigation purposes of the user,
making possible that he moves on the web according to a research logic opposite to an
inertial navigation. In this way, it will take advantage of possibilities offered by the
contextual advertising and also the mass media model will bring to great return on the
investment.
v
Introduzione
I NT R ODUZI ONE
Un computer senza una rete è poco più che un fermacarte.
Paul Saffo
Questo lavoro nasce dall’osservazione della realtà che quotidianamente ci circonda,
partendo dalla convinzione che il web non è un mondo a parte ma è parte del mondo. Le
cose più banali oggi si cercano on line, come se il web fosse un enorme contenitore di
pensieri, parole, informazioni, cultura e divertimento. E quando si pensa ad Internet si
pensa ad un individuo che si isola nella sua stanza ed entra in un mondo virtuale che a sua
volta lo isola dalla realtà concreta. In verità, al di là dello schermo c’è si un mondo virtuale
ma fatto a forma di rete, come fosse una vera e propria maglia di cui ogni individuo
costituisce un nodo. Quella rete è uno slancio sociale che non isola ma incorpora. Essa
include il singolo all’interno di una enorme intelligenza collettiva estesa ovunque,
continuamente valorizzata, coordinata in tempo reale e che porta ad una mobilitazione
effettiva delle competenze. Nessuno sa tutto, ognuno sa qualcosa, la totalità del sapere
risiede nell’umanità. Non esiste alcuna riserva di conoscenza trascendente e il sapere non
è niente di diverso da quello che sa la gente.1 Ognuno nella sua stanza arricchisce la rete e
porta fuori ciò che è in comune e dentro ciò che è fuori. Tutto ciò si chiama social
network.
Il fenomeno impazza, il traffico aumenta, i numeri crescono e gli investimenti
salgono. A cosa porta la volontà di mettere in comune degli utenti? Che vantaggi si
ricavano dalla collaborazione collettiva della rete? È possibile fare di una community un
business? Che tipo di strumenti e quale know-how è necessario sviluppare per il corretto
1
Pierre Levy, L’intelligenza collettiva.
1
Introduzione
management del fenomeno social networking? Queste le domande a cui si è cercato di
rispondere in questo lavoro filtrando la rete di un social network made in Italy,
Ciaopeople.com.
I mercati cambiano, non sono convenzionali e sono fatti di esseri umani, non
semplicemente di segmenti demografici. Internet permette la conversazione tra i mercati,
tra i dipendenti delle aziende in modo nuovo e molto più efficace. Il cambiamento
apportato dalla rete è avvenuto gradualmente e la prima ondata di innovazione si è avuta
negli anni ’80, quando dal mass marketing si è passati al marketing one-to-one. Ma l’onda
che si sta alzando rischia di travolgere anche questa idea di personalizzazione, spingendo
il tutto verso un marketing di network e di comunità. Ciò ha cambiato anche il rapporto tra
azienda e cliente, sia nei mercati business to client che in quelli business to business. Le
comunicazioni diventano trasversali e orizzontali, come accade nelle community tra
clienti. Infine si assiste all’ondata delle comunità che hanno la caratteristica di un
fenomeno meno effimero che potrebbe causare un forte cambiamento nell’uso di nuovi
strumenti di marketing e nello stesso approccio a questo tipo di mercato nascente.
L’interazione permessa dal web, dunque, trasforma i segmenti in comunità che come tali
vanno osservate e studiate. A cosa porterà la rivoluzionaria possibilità di conversazione
orizzontale è ancora in fase di chiarimento. La possibile analisi della novità del fenomeno
social network parte dalle modalità di gestione innovative dello stesso fenomeno e
dall’osservazione dei nascenti strumenti di web marketing atti a gestire una community.
Per questi motivi il lavoro presentato parte dalle radici del fenomeno che oggi si
chiama Ciaopeople, name di un brand dà spazio alle esigenze di protagonismo della
“gente”, che vive con la gente della sua community e la ascolta. Nel primo capitolo si
ripercorrono le fasi di sviluppo del sito web da cui si aperto il mercato, Qbr.it, mettendo in
evidenza la forza della domanda che ha costretto lo staff a ripresentare il progetto facendo
in modo che la tecnologia fosse al servizio del protagonismo dell’utente. Segue un’analisi
che fonde antropologia e sociologia con le variabili utilizzate dal marketing nell’analisi di
un segmento di mercato. Nel secondo capitolo, infatti, si è cercato di individuare il
fondamento del business nascente nella territorialità, nell’osmosi che si è creata tra lo staff
e gli utenti, simbiosi che prende vita dalla condivisione di una stessa cultura legata al
concetto di “napoletanità”. Per dare un valore probante alla tesi proposta è stato effettuato
2
Introduzione
un sondaggio tra gli utenti a seguito di ricerche sul concetto della napoletanità. Le
statistiche dimostrano che la cultura condivisa dagli utenti è riportata interamente on line,
così come la comunità presente in rete è la stessa on line o off line. On line si evidenziano
dinamiche paratelevisivi che corrispondono univocamente alla cultura partenopea
condivisa dagli utenti. Il successo è dovuto, quindi, alla perfetta corrispondenza tra
domanda ed offerta.
Nel terzo capitolo si svelano le tecniche di management del nuovo portale on line,
ciaopeople.com, che tenta la copertura del mercato nazionale dei social network, e
l’espansione verso mercati internazionali. Si parte dalle tecniche di sviluppo e
programmazione del portale, si osservano le attività di project management del lavoro di
programmazione all’interno dell’azienda, si analizzano le operazioni di marketing e
promozione per la messa on line (prevalentemente viral marketing), e si scrutano nel
dettaglio le innumerevoli offerte per l’utente.
Nel quarto capitolo si propone la dolente questione della monetizzazione di un social
network; si pone a confronto la strategia di Ciaopeople con quelle dei concorrenti,
soffermandosi in modo particolare sulle tecniche utilizzate dal leader di mercato Facebook.
Segue un’analisi delle possibilità di advertising sul web con la proposta di poter
incrementare il traffico in rete, e quindi le entrate, facendo in modo che l’utente effettui
ricerche piuttosto che si abbandoni ad una navigazione inerziale. In questo modo si
sfrutterebbe la necessità di informazione dell’utente proponendo un contextual advertising
più efficace.
Nel quinto capitolo si offre una visione d’insieme delle tecniche di SEO (Search
Engine Optimization), tutte quelle strategie che uniscono l’informatica all’intuito del
marketing per l’ottimizzazione del sito sui principali motori di ricerca. L’esempio di un
portale che tenta la delocalizzazione mediante la scalata della serp di Google offre una
visione d’insieme delle concrete possibilità che il SEO dà per farsi notare in rete.
Il lavoro si conclude con uno sguardo al fenomeno delle comunità di pratica che
rendono viva la conversazione all’interno delle aziende e permettono la diffusione delle
conoscenze. Si propone il caso di Joomla!, la community che si riunisce intorno ad uno dei
CMS più utilizzati attualmente per la programmazione di siti web dinamici, nato da una
community di pratica e che rientra nel fenomeno degli open source.
3
Ringraziamenti
R I NGR AZI AMENT I
Come l’osservazione del mondo del web insegna, il lavoro presentato nasce da una
rete di collaborazione, da un processo di ricerca e conversazione a cui hanno contribuito
in maniera più o meno formale diversi esperti del settore.
In primis si ringrazia il Dott. Luca Mori per gli incoraggiamenti e la fiducia riposta
sia nel lavoro svolto, sia nella figura dell’autrice come “comunicatore”, nonché per
l’esempio di tenacia ed entusiasmo per la sua professione. Un ringraziamento particolare
va alla Prof.ssa Susan George per i suoi continui input e per il sostegno morale e
professionale da lei ricevuto. Si ringrazia il Prof. Marco Guidi per la pazienza, la cura,
l’attenzione e la costanza che dimostra nel suo lavoro di coordinatore didattico, specie nei
confronti di chi, come l’autrice, ha seguito un percorso di formazione alternativo.
Per la collaborazione nella ricerca e nello sviluppo del lavoro si ringrazia lo staff
della Nascar s.r.l., in modo particolare i ringraziamenti vanno al Tech Manager
Aldobrandino Allodi, che durante il percorso di stage ha costantemente contribuito alla
maturazione professionale dell’autrice.
Si ringrazia inoltre lo staff di Ciaopeople, con particolare riferimento al SEO
strategist Diego Borrelli per la sua disponibilità alle informazioni necessarie per lo
sviluppo della ricerca.
Si ringraziano poi il Dott. Diego Purpo per la consulenza informatica, e l’Ing.
Sebastiano Ventriglia per il lavoro di supervisione dei calcoli statistici necessari per i
sondaggi condotti.
Per la collaborazione nella ricerca delle informazioni a carattere antropologico e
sociale, per la questione “napoletanità” si ringraziano la Prof.ssa Maria Giovanna La
Vecchia, la Prof.ssa Rosanna D’Alessio e il Dott. Daniele Crocelle.
4
Ringraziamenti
Non meno importante è stato il confronto con tutti gli utenti di ciaopeople.com che si
sono sottoposti al sondaggio, collaborando al lavoro con diverse forme di ausilio
informativo.
Infine si ringrazia l’Università di Pisa e L’Azienda Regionale Per il Diritto allo
Studio Universitario, per aver dato la concreta possibilità di giungere alla conclusione di
un percorso formativo di notevole eccellenza.
5
C’era una Volta Qbr.it
Capitolo 1
C’ER A UNA VOLTA QBR .I T
Una Tribù in Crescita
1.1 Un po’ di storia
“Qbr”, acronimo di “Quei Bravi Ragazzi”, nasceva nel dicembre del 2003 ad opera
di un gruppo di pr napoletani. Il focus del sito web era la pubblicazione di foto delle serate
della movida partenopea, e dunque non si trattava di una semplice vetrina dei migliori
locali della zona, bensì di una panoramica sui giovani napoletani e le loro scelte di
divertimento e vita notturna.
Registrandosi al sito di Qbr.it, gli utenti potevano effettuare uno share delle foto e
usufruire di un servizio di messaggistica istantanea. L’interazione tra gli utenti si rivelava
sin dall’inizio la chiave del successo: il team dei pr che realizzò il portale aveva avuto la
brillante intuizione che l’utente è il vero protagonista della scena del web.
Lo sviluppo e la crescita di Qbr avveniva secondo quella che nel marketing è la
logica demand pull relativa allo sviluppo di un nuovo prodotto: è il numero crescente di
utenti registrati a tirare l’offerta. Un aiuto notevole dal punto di vista tecnico e finanziario
veniva dalla rilevazione del portale da parte della “Nascar s.r.l.”, la Communication
Company partenopea, leader nella progettazione dell’identità visiva, nella comunicazione
on-line e nel web marketing. Nel 2006 Qbr.it raggiungeva già il traguardo dei 100.000
iscritti e continuava la sua corsa verso la garanzia del miglior servizio per gli utenti.
La più grande community del centro-sud, ed una tra le principali in Italia, era
fondamentalmente un portale di intrattenimento su temi legati alle movida partenopea, ai
6
locali in della zona, alla musica e al tempo libero. Di chiara e semplice fruibilità nella
navigazione, Qbr.it si configurava come un luogo di incontro virtuale, dove giovani tra i
16 e i 32 anni trasferivano la loro tribù, quotidianamente vissuta nei vicoli della Napoli di
sempre, in una dimensione nuova e accattivante, quella del web. La grande forza del
portale andava, e va tutt’oggi ricercata nella pre-esistenza off line della stessa “comunità”,
unita da vincoli e abitudini comportamentali, da caratteristiche anagrafiche e soprattutto
demografiche. Qbr.it all’epoca era “localizzato”, quasi circoscritto esclusivamente al
territorio partenopeo, e se ciò poteva costituire un limite alla possibile espansione su scala
nazionale del proprio mercato, paradossalmente ne costituiva la forza e il successo.
Grazie agli stimoli provenienti dalla domanda, da un target così ben conosciuto e
delineato, Qbr.it si espandeva sempre di più, arricchendosi con nuovi strumenti di
comunicazione. Nel maggio 2007 nasceva QbrMagazine.it, un magazine on line con 10
canali tematici aggiornati quotidianamente dalla redazione. Il Magazine on-line era
concepito come un canale di informazione che fungesse da lente di ingrandimento sul
mondo. Gli argomenti spaziavano dalla cronaca al gossip e all’high-tech, notizie e
discussioni in grado di coprire tutto il target di riferimento. Particolarmente attraente era la
sezione “Qbr tribù”, uno spazio dedicato ai protagonisti della community, dove venivano
pubblicati aggiornamenti sugli eventi, sulle serate in di Napoli e la proclamazione della
star della settimana, scelta tra gli utenti di Qbr.it. Nella sezione “My home”, la pagina
personale dell’utente, ogni iscritto poteva associare al proprio nick un album di foto e
cinque video da condividere con tutti gli altri utenti registrati.
La natura sociale del web 2.0, la leggerezza del fenomeno, conferita soprattutto dalla
condivisione dei contenuti, e la condizione di “beta perpetuo” vissuta dagli utenti cosviluppatori, invadevano le pagine di Qbr.it al punto da fargli raggiungere quota 200.000
iscritti in due anni.
Siamo nel maggio del 2007, quando la redazione di Qbr.it festeggiava il record degli
iscritti con una campagna pubblicitaria, il cui concept focalizzava l’attenzione sul valore
degli utenti. Contemporaneamente i canali del magazine crescevano da 10 a 14, offrendo
nuovi spazi agli utenti per commenti, idee e proposte.
I dati relativi alle iscrizioni costituivano una sfida per la Nascar che si impegnava già
per l’espansione della piattaforma di chat su scala internazionale, quella che nel’ottobre
2008 sarà Ciaopeople.com.
7
I values che supportavano
la
gestione
e
la
continua
innovazione del social network
erano la cura e tutela dell’utente,
al quale erano garantiti servizi
sicuri, funzionali e divertenti che
premiassero la partecipazione e
la fedeltà al social network,
consentendogli
il
massimo
dell’intrattenimento
e
dell’interazione virtuale.
Nel settembre del 2007 la
community on-line di Qbr.it raggiungeva quota 300.000 utenti iscritti. L’evento veniva
celebrato con uno spot d’animazione visibile all’apertura del portale, il cui headline era
“La carica dei 300.000”, per ironizzare sull’affollamento della community in continua
crescita.
La corsa di Qbr.it verso un numero sempre maggiore di utenti registrati al sito
prosegue con successo. Il business del portale cresce parallelamente al numero di utenti
iscritti, segno evidente di una strategia di marketing minuziosamente curata nei dettagli.
Il grafico seguente riporta l’andamento delle iscrizioni a Qbr.it dal 2004 al 2007,
secondo una media giornaliera degli iscritti.
Numerose saranno le partnership che Qbr.it stringerà nel corso del tempo con
aziende che gli permetteranno di aumentare i servizi offerti agli utenti, sempre
Andamento iscrizioni a qbr.it
500,00
400,00
483
300,00
332
200,00
100,00
44
115
0,00
8
2004
2005
2006
2007
completamente gratuiti. Il back office della gratuità assoluta del portale va ricercata nel
modello di e-business implementato dallo staff.
1.2 Strategia di sviluppo del business
L’ipotesi di successo di un investimento in un social network come era Qbr.it poggia
su basi alquanto solide, sia per i gestori dello stesso portale, sia per le imprese che
utilizzeranno il portale come strumento di comunicazione pubblicitaria. La logica è delle
più semplici e si articola in pochi passaggi:
a) la rete sociale che popolava Qbr.it non era semplicemente una messa in
comune on line di interessi ed esigenze, ma si fondava su una comunità preesistente off line che condivideva prima di tutto l’appartenenza ad un
territorio;
b) lo staff garantiva agli utenti i servizi che desideravano, ossia intrattenimento
e socializzazione gratuiti, grazie alla profonda conoscenza del proprio target
di riferimento;
c) bisogni latenti e nuove esigenze erano facilmente individuabili per due
motivi: il primo è dato dalle stesse tecnologie utilizzate per la gestione del
social network (l’area riservata in primis), le quali consentivano la
costruzione di un database marketing senza costi elevati, poiché si era già in
possesso dei dati necessari; il secondo motivo risiede nella composizione
dello stesso staff di Qbr.it: giovani ex pr napoletani che condividevano la
territorialità e le stesse abitudini comportamentali dei propri utenti;
d) fornendo sempre nuovi servizi ad hoc, studiati appositamente per un target
compreso tra i 16 e i 32 anni, il “passaparola” che si generava off line
consentiva una crescita esponenziale degli utenti iscritti;
e) più utenti erano iscritti, più la rete si dilatava e offriva opportunità di
visibilità ad imprese che premevano per la pubblicazione su Qbr.it di banner
o simili forme di pubblicità;
9
f) maggiori erano le imprese che utilizzavano Qbr.it come strumento di
comunicazione pubblicitaria, maggiori erano i guadagni per lo staff e
altrettanto maggiori i servizi gratuiti per gli utenti.
Il business generato intorno a Qbr.it nasceva in modo assolutamente spontaneo,
privo di una vera e propria pianificazione strategica. Il valore di Qbr.it comincia ad essere
percepito dallo staff solo con la nascita del magazine on line, quando i costi fissi per la
gestione cominciano ad aumentare. Nello stesso momento però, aumentano in modo
esponenziale gli iscritti, consegnando una miniera d’oro nella mani del giovane staff.
1.2.1 Il modello mass media
“Un modello di business descrive il modo in cui un’impresa costruisce e genera
valore per i clienti, ricavandone degli utili. È formato dall’insieme di regole che l’impresa
si dà per raggiungere gli obiettivi di business che si è posta, tracciandone a grandi linee la
direzione strategica”2.
L’implementazione di un modello di business prevede l’individuazione di una serie
di elementi:
•
valore per il cliente: all’utente/cliente viene offerto intrattenimento ed
interazione, come ciò che egli percepisce contenente valore;
•
focalizzazione: la definizione specifica del proprio target a cui è diretta
l’offerta (giovani di età compresa tra i 16-32 anni), e l’indicazione dei
bisogni alla cui soddisfazione è finalizzata l’offerta (entertainment e
interazione);
•
prezzo: misura del valore di mercato dell’offerta (siamo in presenza di servizi
completamente gratuiti per gli utenti/clienti);
•
fonti di ricavo: modalità e sistemi attraverso cui l’impresa riesce ad ottenere
un ricavo, ossia la vendita di banner ad agenzie di pubblicità o centri media;
•
attività connesse: attività che consentono una buona, sicura e semplice
navigazione agli utenti, necessari presupposti per la costruzione dell’offerta;
•
implementazione: il sistema organizzativo che consente l’esecuzione delle
attività necessarie;
2
T. Vescovi, Il Marketing e la Rete, Il Sole 24 ore, Milano 2007, p. 52.
10
•
competenze: know-how necessario alla conduzione del business (competenze
nel mondo dell’high tech, dell’informatica, del marketing, dell’economia);
•
sostenibilità: le modalità attraverso cui si mantiene il vantaggio competitivo
nel corso del tempo.
Seguendo queste indicazioni è facilmente intuibile il modello di business adattabile a
Qbr.it; si tratta del semplice modello mass media, che prevede tre attori principali:
l’editore, ossia lo staff di Qbr.it, l’inserzionista, rappresentato da tutte le imprese che
utilizzano il portale come strumento di comunicazione pubblicitaria, e il cliente finale,
racchiuso sotto il nome di “comunità” .
Attraverso una propria rete di vendita, la concessionaria di spazi web contatta i
potenziali investitori presentando l’offerta, che varia nel prezzo a seconda del contenuto
della pagina e del numero degli accessi. Lo staff di Qbr.it sviluppava dunque due offerte di
valore indirizzate a due target fondamentali: gli utenti/clienti, per i quali proponeva
entertainment e interazione sotto varie forme, e gli inserzionisti, per i quali valutava la
grafica del banner, le dimensioni, la posizione e il numero di utenti potenziali che
visualizzano il banner. I contenuti per gli utenti dovevano essere attraenti e sempre
aggiornati in modo da favorire maggiori accessi, mentre ai potenziali investitori sarà
fornito un indice del tasso di click-through. Il tasso di click-through è una misura del
livello di attenzione e di interesse suscitato da un annuncio pubblicitario, calcolato in base
all’azione di adesione compiuta dal visitatore attraverso il click del mouse sull’annuncio
per ottenere maggiori informazioni.
Le modalità di vendita degli spazi pubblicitari in Qbr.it erano mediate dalla
partnership con Google AdSense, stretta nell’ottobre 2007. Lo strumento di Google
permette il “contextual advertising”, con i benefici per gli utenti di una pubblicità non
invasiva e fastidiosa, e per i potenziali investitori di una garanzia di vendita firmata
Google. In questo modo Qbr.it si arricchiva di contenuti pertinenti, e allo stesso tempo ne
ricavava un effettivo guadagno.
Con Google AdSense la compravendita degli spazi pubblicitari risulta facile e
veloce: il guadagno per ogni click avviene sulla base del costo per impression e ricevendo
una percentuale dell'importo pagato dall'inserzionista.
11
Lo schema rappresenta il modello di e-business di Qbr.it.
Una rete sociale come quella di ragazzi di quartiere che condividono passioni,
interessi e etichette di comportamento, traslata nel mondo del web diviene un terreno più
che fertile per qualsiasi impresa che voglia ampliare il proprio mercato. Basti pensare al
fatto che i potenziali investitori, al momento della pianificazione, necessitano di
identificare con precisione il target. L’operazione con Qbr.it risulta semplificata, in quanto
il target è molto ben definito.
E maggiori saranno i ritorni sugli investimenti (ROI) derivanti dalla vendita di spazi
pubblicitari, maggiori saranno i servizi offerti agli utenti stessi completamente gratuiti. Un
simile business assume una forma circolare: tutto ruota intorno agli utenti, che grazie ai
loro crescenti accessi al portale per esigenze di intrattenimento, permettono un ritorno in
termini pubblicitari allo staff, attirando un numero maggiore di imprese; lo staff a sua volta
risponde con un’offerta sempre più ampia per gli utenti e servizi completamente gratuiti.
Con lo sviluppo della Rete secondo la linea dei social network, si ha la definitiva
affermazione dell’utente come prosumer, o come consumer proattivo, che non può essere
raggiunto con una tradizionale forma di comunicazione push. Dunque anche le forme di
advertising si adeguano al nuovo utente, proponendo un contesto sempre più orientato alla
relazione e all’interazione. Questa è la definitiva affermazione della necessità di
trasformare l’advertising in convertising3, ossia in una forma pubblicitaria che rappresenti
maggiormente il consumatore, la convergenza, la continuità, la conversazione
3
http://laylapavone.blogspot.com/
12
1.2.2 La Long Tail si dimostra
Nel 2004 Chris Anderson pubblicava uno storico articolo su “Wired Magazine” dal
titolo “The Long Tail”, letteralmente “la coda lunga”. Anderson profetizzava l’egemonia
dei mercati di nicchia, profezia che è diventata una delle basi fondamentali del Web 2.0.
Con tale fenomeno infatti, i mercati hanno subito dei cambiamenti in termini di scelta di
consumo. I cosiddetti “prosumer”, ossia gli utenti che “producono e consumano
contenuti”, hanno permesso una dilatazione smisurata dell’offerta, delineando in questo
modo una logica di mercato fuzzy e non più di tipo gaussiana.
Una domanda infinita e sempre più ricca di dettagli, non permette alle imprese di
realizzare un’offerta che prenda in considerazione la domanda media, come avveniva
secondo la logica gaussiana. L’offerta si adegua alla domanda proveniente dai “prosumer”
che tendono all’estrema personalizzazione dei prodotti. In questo tipo di mercato, perciò
trovano spazio le imprese di nicchia, ossia quelle piccole medie imprese che servono
micro-comunità di clienti. Le strategie di una impresa di nicchia si basano sulla profonda
conoscenza dei propri clienti e sulla estrema specializzazione in un certo servizio offerto,
che andrà a delineare il segmento di mercato su cui si opera.
La teoria della Long Tail trova piena dimostrazione nella gestione di Qbr.it: siamo in
presenza di un’impresa specializzata nel campo dell’entertainment, che serve un segmento
specifico, ben delineato, ristretto in termini di territorialità, che serve una micro-comunità.
Secondo logiche di marketing, Qbr.it rappresenta sia una nicchia regionale, dove il
fattore geografico è determinante, sia una nicchia di target, dove vengono soddisfatte
esigenze di vere e proprie comunità di utenti, le cosiddette tribal marketing, con un preciso
stile di vita e che cercano servizi ad alto valore aggiuntivo.
Il fattore regionale ha giocato un ruolo determinante nel successo di Qbr.it: tutto
nasce a livello amatoriale, ed è grazie alla condivisione di valori e cultura legati al
territorio che si pongono le basi per un ottimo business. Non di minore importanza è il
fattore target: la comunità off line è già consolidata e utilizza il web come strumento di
contatto e intrattenimento.
Con il supporto di una comunità ristretta di utenti/clienti, è semplice identificare
subito ed esattamente ciò che essi desiderano. La felice conseguenza
di questo
meccanismo di ricerca e soddisfazione di bisogni equivale ad un numero maggiore di
13
utenti/clienti fidelizzati. Il circolo business si riattiva: maggiori saranno gli utenti,
maggiore sarà il ROI.
1.3 Un progetto ambizioso: il Real User Rank (RUR)
Uno dei progetti più innovativi di Qbr.it arriva nel luglio del 2007, quando lo staff
presentava il “Real User Rank”. Si tratta di un algoritmo di classificazione ispirato a quello
di Google, grazie al quale il motore di ricerca ordina le pagine in base alla loro popolarità.
Il RUR (ancora oggi presente sulla piattaforma di Ciaopeople.com) determina l’indice di
realtà dell’utente, non sulla base dell’anzianità di registrazione, ma calcolando il grado di
partecipazione alle attività della community. Il lavoro di analisi partiva da un campione di
10.000 utenti dei quali furono studiate attentamente le attività compiute, specie le mosse
dei sospetti utenti fake (falsi). Successivamente le attività di tali utenti venivano
confrontate con quelle compiute da utenti conosciuti e reali. Dal confronto emergevano
standard di comportamento assunti da utenti fake, degli indici in grado di stabilire se un
utente fosse reale o meno. Il RUR, così, attribuiva (e tutt’oggi attribuisce) a ciascun utente
un valore da 0 a 10 che indicava il suo grado di “realtà”. Tale valore veniva riportato nel
profilo di ciascun utente, che in questo modo guadagnava maggiore o minore visibilità in
base alla sua reale partecipazione alle attività della community.
Lo sviluppo del RUR prosegue con la crescita di Qbr.it, fino a condurre alle nuove e
originali conquiste di ciaopeople.com, per il quale quotidianamente si compiono
evoluzioni.
Il Real User Rank riscuoteva nel 2007 un enorme successo. La community di Qbr.it
veniva etichettata come uno dei più grandi social network d’Italia, grazie alle sue due
attività principali, quali la visual chat e il magazine. In quell’anno il social network
vantava ben 270.000 utenti registrati, 80.000 visitatori giornalieri, nonché 3800 utenti
connessi contemporaneamente. C’erano tutti i presupposti per alte ambizioni:
ciaopeople.com muoveva già i primi passi nelle menti dello staff.
14
Il social network Qbr.it nasce verso la fine del 2004, quando la new media agency
nascar.it , fondata da Gianluca Cozzolino e Marco Realfonzo, acquisisce una piccola
community locale con circa 8.000 utenti registrati e 1.000 accessi unici al giorno. Da
allora Qbr.it ha subito una grande crescita: gli utenti unici sono ora 25.000 su base
giornaliera, e le pagine viste raggiungono i 3.000.000 al giorno. Una nuova impresa con
uno staff dedicato porta avanti il social network, che ha raggiunto i 300.000 utenti
registrati e si propone di tagliare il traguardo del mezzo milione di utenti per febbraio
2008.
Intervista a Gianluca Cozzolino, CEO e founder di Qbr.it, pubblicata sul Blog
Google AdSense 4
E’ soddisfatto dei rendimenti che ha generato con AdSense?
AdSense veicola la gran parte della raccolta pubblicitaria del sito. Sono soddisfatto
dei rendimenti ma anche della facilità di gestione, della qualità degli inserzionisti, della
spinta innovativa di Google nel ricercare nuove soluzioni. A volte vedo dei siti molto
visitati con altre concessionarie e penso: “Stanno perdendo un mucchio di soldi”.
Quali ritiene siano le modifiche per l'ottimizzazione che hanno contribuito
maggiormente all’aumento dei rendimenti?
Le modifiche sono state numerose e abbiamo sperimentato differenti strategie. E’ un
lavoro costante e senza pause, un lavoro che non finisce mai. Sicuramente il targeting per
sito ci sta dando grosse soddisfazioni. Quando un inserzionista ti sceglie si ottengono i
migliori risultati in termini di qualità dell’inserzione e conseguenti rendimenti.
4
http://it-adsense.blogspot.com/2007/10/lintegrazione-di-adsense-su-qbrit.html
15
La partecipazione ad AdSense e i rendimenti ottenuti hanno in qualche modo
modificato il suo business?
Il mio business si basa su AdSense per cui i rendimenti di oggi e soprattutto quelli di
domani concorreranno al successo e all’espansione del social network su scala
internazionale. Una nuova piattaforma, un portale multilingua, e tante altre novità che non
posso anticipare, ci vedranno protagonisti nei prossimi mesi.
16
Un Business Legato alla Territorialità
Capitolo 2
UN BUSI NESS LEGAT O ALLA
T ER R I T OR I ALI T Á
Analisi della Pianificazione Strategica
2.1 Analisi del target
“Una comunità virtuale è un raggruppamento di persone specializzato, basato su un
network dinamico e strutturato, relativamente sparso, fondato su relazioni tra i partecipanti
che condividono interessi comuni, utilizzando come area di comunicazione e scambio il
Web”5. La comunità che popolava Qbr.it aveva una matrice tribale, ossia era costituita da
individui con una forte e permanente rete di relazioni off line, una passione condivisa, che
affonda le sue radici nello stile di vita partenopeo, negli usi, nei costumi e nelle abitudini
di un abitante della città di Napoli e dintorni. In una simile forma di comunità, Internet
viene utilizzato per mantenere viva e arricchire la relazione che ha una dimensione off line
estremamente consolidata. La presenza virtuale nasce come completamento necessario di
quella reale, dapprima per risolvere problemi di natura temporale ed economica (è meno
costosa la chat con una connessione adsl che il telefono cellulare), poi perché assume un
valore proprio all’interno dei comportamenti della comunità.
Una comunità on line si caratterizza per quattro elementi essenziali:
a) le persone: su Qbr.it si osservava un popolo più che di un gruppo di individui
geograficamente dispersi;
5
T. Vescovi, Il Marketing e la Rete, Il sole 24 ore, Milano 2007, pag. 170.
17
b) gli obiettivi specifici: lo staff voleva garantire l’intrattenimento e la
socializzazione con servizi efficienti e gratuiti; il popolo di Qbr.it cercava
entertainment;
c) i protocolli di comportamento: non venivano proposti e creati dallo staff, ma
erano insiti nella comunità. La community di Qbr.it era lo spin-off di una
comunità off-line;
d) comunicazione e tecnologia: Qbr.it era sito in ASP su server windows, che
garantiva agli utenti le funzioni di messaggistica, visual chat, sharing di foto
e video.
Gli elementi essenziali di una comunità on line si presentano diversamente per la
comunità di Qbr.it. A partire dalle persone si palesa un atteggiamento che lascia
intravedere logiche che permeano un certo tipo di cultura. Si tratta di uno status symbol
ben delineato, un modello comportamentale che la maggior parte degli adolescenti, nati e
cresciuti nel territorio partenopeo, condivide e vive inevitabilmente.
Volendo analizzare nel dettaglio queste dinamiche socio-culturali, è necessario
partire da una scrupolosa analisi del territorio, di quello che costituisce un feudo con
logiche a sé stanti, talvolta prive di significato e dominate dalla pura accettazione della
cultura di massa, talvolta indotte da accadimenti storici e da personaggi che hanno
plasmato la città. Il riferimento cade inevitabilmente al capoluogo e alla sua gente da cui
nasce il social network. La Campania è essenzialmente Napoli, cuore economico, culturale
e sociale della regione. E Qbr.it ne ricalca a pieno l’immagine. Gli utenti sono numerosi,
rappresentano una grande famiglia, una sorta di clan stretto attorno alla propria cultura e ai
propri riti marcatamente tendenti all’estetismo e all’edonismo.
Il business che Qbr.it ha generato grazie al sostenimento di questa cultura è frutto di
un percorso “casuale” ma anche “causale”, la cui causa originaria va rintracciata nella
densità demografica e nelle dinamiche antropologiche e culturali che hanno portato alla
formazione di una comunità tanto solida come quella di Qbr.it.
18
2.2 Analisi della variabile demografica
Nel processo di pianificazione strategica, la prima variabile che si prende in
considerazione per la segmentazione è quella demografica, che permette di identificare il
target non solo in base ad un territorio, ma anche in base agli usi e alle abitudini degli
abitanti di locali.
Gli elementi che identificano l’appartenenza al territorio campano come la leva che
ha fatto crescere Qbr.it, portandolo ai livelli attuali, sono innumerevoli e di diversa natura.
Primo fa tutti va considerato semplicemente il tasso di crescita demografica della città di
Napoli e della Campania in generale.
Consideriamo la Qbr.it del 2007, quella del periodo di massima espansione. Gli
utenti/target sono giovani di età compresa tra i 16 e i 27 anni (in su). Il grafico seguente
mostra la distribuzione degli utenti/target per età.
Dai dati relativi al target di riferimento risulta che la media ponderata dell’età
degli utenti equivale a 22 anni. Ciò significa che questa è la generazione nata tra gli
anni ’80 e ’90, la cui “generazione padre” è quella nata tra la fine degli anni ‘50 e
l’inizio degli anni ’60. Si consideri, dunque, la generazione precedente a quella della
Target età
26 - 32
22%
23 - 25
16%
16- 18
38%
19 - 22
24%
19
ANNO
TFT Campania
TFT Lombardia
1959
3,233
1,953
1960
3,267
1,981
1961
3,242
2,013
1962
3,335
2,115
1963
3,400
2,227
1964
3,572
2,425
1965
3,527
2,418
comunità di Qbr.it per dimostrare che il numero delle relazioni che in Campania si
generano nel solo ambito familiare sono maggiori di quelle che si generano in una
regione del nord Italia.
Per compiere questa analisi si prenda in esame il tasso di fecondità in Campania
tra il 1959 e il 1965. Secondo dati Istat il tasso di fecondità in Campania in quegli anni
è pari a 3,36 unità/donna.
Arrotondando per difetto la media calcolata, si può affermare che ogni famiglia
formatasi negli anni di riferimento (’60) era composta in media da tre figli.
I dati Istat dimostrano che nel nord Italia, in Lombardia, per esempio, il tasso di
fecondità al parto negli stessi anni è inferiore di 1,2 rispetto alla Campania.
In Lombardia il tasso di fecondità dal 1959 al 1965 è in media di 2,16 unità/donna.
Arrotondando per difetto, si può affermare che le famiglie formatesi in quegli anni
contavano in media due figli.
79,10%
1,30%
1 figlio
1 figlio
2 figli
2 figli
98,70%
20,90%
Fig. 2.1: Tasso fecondità negli anni ’80-’90 nella regione Campania (sinistra) e Lombardia (destra).
20
ANNO
TFT Campania
TFT Lombardia
1979
2,416
1,475
1980
2,345
1,399
1981
2,225
1,331
1982
2,309
1,329
1983
2,162
1,292
1984
2,078
1,233
1985
2,023
1,210
1986
1,925
1,134
1987
1,897
1,122
1988
1,923
1,158
1989
1,840
1,130
1990
1,809
1,147
1991
1,810
1,124
1992
1,776
1,115
1993
1,658
1,093
1994
1,608
1,063
Le statistiche relative al tasso di fecondità in Campania e in Lombardia della
generazione da cui è nata la community di Qbr.it (anni ’80-‘90), rivelano che il divario tra
nord e sud è ancora di 0,77. Infatti, il tasso di fecondità in Campania negli anni compresi
tra il 1979 e 1l 1994 è di 1,98 unità/donna, mentre in Lombardia è di 1,20 unità/donna. Da
ciò si deduce che in questo arco temporale il 98,7% delle famiglie campane ha 2 figli,
mentre solo l’1,3% ne ha uno. In Lombardia il 20,9% delle famiglie ha 2 figli, il restante
79,1% ne ha uno.
21
Il ragionamento statistico seguito vuole dimostrare che il territorio campano è
caratterizzato da una popolazione di età compresa tra i 16 e i 32 anni maggiore rispetto alla
Lombardia (escludendo variabili come immigrazione ed emigrazione), e da ciò ricavarne
che la rete sociale tra individui appartenenti a quel territorio sarà più fitta per semplici
ragioni di parentela. Maggiore sarà il numero di figli per ogni famiglia, maggiore sarà il
legame tra questi figli e il numero stesso delle relazioni.
Gli schemi che seguono evidenziano la semplicità della nascita di queste relazioni,
facendo emergere i dati riportati nelle statistiche.
In Campania 3 famiglie su 3 negli anni ’80–’90 hanno avuto 2 figli. Di conseguenza,
si può calcolare il numero delle relazioni che si generano all’interno di un solo nucleo
familiare ( considerando come capostipite la donna) in base alla media dei figli per
famiglia negli anni ’60 e a quella degli anni ’80.
La figura precedente mostra il numero totale di relazioni intercorrenti tra i
componenti di tre nuclei familiari appartenenti ad un’unica discendenza.
Detto n il numero di componenti del nucleo considerato, il numero totale delle
relazioni (N) tra tutti i componenti è pari a:
N=
n(n − 1) 6(6 − 1)
=
= 15 relazioni.
2
2
22
n(n − 1)
. Nello specifico caso,
2
Le probabilità di relazioni crescono in famiglie ad alto numero di componenti. La
generazione di Qbr.it nasce negli anni in cui le reti di relazioni familiari sono vaste, per cui
la formazione di una comunità off line che preceda quella on line è altamente probabile. Se
si considera che il focus di un social network è la coesione delle relazioni, intesa in termini
di frequenza, continuità, ricchezza e intensità, è facile dedurre uno dei motivi di successo
di Qbr.it. Il fatto che nasca in un territorio la cui comunità è legata con buona probabilità
da gradi di parentela, arricchisce i nodi delle relazioni e fa crescere lo scambio e la durata
delle relazioni stesse. Ciò conferma anche che il coinvolgimento e l’interazione tra gli
utenti di una comunità on line è indotto (o indurrà) ad una rete sociale pre-esistente off
line.
Diverso è il caso delle relazioni che si generano nell’ambito familiare nella regione
Lombardia. Esse sono in numero minore in quanto negli anni ’80-’90 4 famiglie su 5
hanno avuto un figlio, mentre la quinta ne ha avuti due. Stimando una differenza
percentuale tra i due casi, risulta che in Campania si possono instaurare in ambito
famigliare il 71,5% in più delle relazioni rispetto alla Lombardia. Di conseguenza,
ipotizzando l’esistenza di una rete sociale off-line legata da nodi di parentela, nella regione
Lombardia troveremo un numero inferiore di relazioni di questo tipo.
2.3 Analisi delle variabili comportamentali
L’individuazione delle variabili comportamentali nella pianificazione strategica di
un business, si rivela una delle operazioni più difficili da compiere nella fase di
23
segmentazione del mercato. Le variabili che indicano il comportamento, i gusti, gli usi e i
movimenti (anche psicologici ) che un potenziale target adotta e opera costituiscono i
migliori indici per il targeting e il posizionamento di un generico prodotto. Tuttavia, la
raccolta di questo tipo di informazione è una operazione di marketing non semplice: è
necessario fare test di mercato e sondaggi che comportano alti costi per l’impresa.
Per Qbr.it la pianificazione strategica del business è risultata semplificata sia per il
naturale sviluppo che il portale ha subito, grazie ad una azione pull della domanda, sia per
le capacità dello staff giovane che è riuscito ad immedesimarsi pienamente nel suo target.
Questa naturale consapevolezza e conoscenza del proprio target è stata possibile grazie alla
cultura di fondo che staff e utenti condividono pienamente.
La raccolta di informazioni per capire a fondo i propri utenti e proporre novità
attraenti è stata, ed è tutt’ora resa semplice dalle tecnologie che si utilizzano per la gestione
di un social network. La principale offerta di una rete sociale virtuale è costituita da uno
spazio proprio, un’area riservata, che in Qbr.it prendeva il nome di “My home”, in cui gli
utenti potevano “parlare di se stessi” per entrare in contatto con gli altri. Guardando tale
meccanismo nel suo front-end si scorge una tecnologia semplice ma realmente efficace per
la pianificazione strategica del business; si tratta di un’area riservata in cui l’utente fa
l’upload dei propri dati personali (età, sesso, interessi, grado di istruzione, ecc.). Ciò
significa che per un social network un database marketing si costruisce in modo molto più
semplice e diretto rispetto ad una qualsiasi impresa presente in Rete (o anche off line).
L’area riservata costituisce un trampolino di lancio solido per l’individuazione di
nuove esigenze, latenti o manifeste, che se realizzate sotto forma di “nuovi prodotti”
permettono una maggiore fidelizzazione dell’utenza. Con l’upload di dati relativi ai propri
usi, abitudini e gusti, il target e le sue esigenze sono perfettamente individuati. Si può
obiettare che dall’analisi dei dati presenti nel database marketing si potrebbero individuare
esigenze disomogenee o contrastanti che non permetterebbero una proposta studiata ad hoc
(marketing one-to-one). Non è questo il caso di Qbr.it. Siamo di fronte ad un target che
presenta un elemento unificante talmente forte da compattare qualsiasi diversità di
esigenza. Ciò non significa che si propone un’offerta omogenea appiattendo le piccole
sfumature, piuttosto si evidenzia un’offerta perfettamente rispondente alle esigenze di un
24
target compatto e omogeneo nei bisogni. L’elemento essenziale che determina tale
straordinaria compattezza è la territorialità e la cultura che la sottende.
Ci si chiede allora, quali specificità presenti questa cultura e questa territorialità
perché costituiscano elementi tanto determinanti nell’ascesa di questo business. Per
rispondere ad un simile quesito va analizzata in profondità una cultura che ha disegnato la
storia di un popolo rendendola unica e irripetibile.
Non stiamo parlando di una popolazione indigena legata alle sue vecchie tradizioni
lontane dalla realtà, ma si discute di un popolo che nella sua ancora indefinibile autonomia
culturale è portatore di una storia che sembra ripetersi eternamente.
Senza compiere passi in un passato troppo lontano, non è difficile individuare le
categorie culturali che si celano dietro la Rete di Qbr.it, e che in un presente fatto di Reti e
calcolatori eternamente si ripetono.
2.3.1 Cultura e territorialità
Qbr.it rappresenta un fenomeno sociale, culturale ed economico con una particolarità
che lo contraddistingue rispetto ad altri simili fenomeni nati per mezzo della Rete. Il
fattore cruciale che ha permesso la crescita di quelle pagine in Rete è l’inconsapevolezza
di avere una storia secolare alle spalle. Non si tratta della storia di Internet, del suo
sviluppo e delle enormi possibilità che offre, bensì di una storia legata ad un territorio che
da secoli è popolato da una civiltà caratterizzata dall’estro, dall’ingegnosità e da una
intelligenza istintiva. Si tratta della civiltà partenopea, da secoli studiata ed etichettata con
i più svariati termini, conosciuta per i suoi molti aspetti negativi, i suoi lati oscuri e le sue
logiche insondabili, ma anche per le grandi e geniali personalità che hanno fatto la sua
storia, e per l’intrigante arte dell’arrangiarsi.
Storici, filosofi, letterati, registi e scienziati si sono avvicinati nel corso della storia a
quel mondo mistificato della città di Napoli, e hanno cercato in ogni modo e in ogni come
di dare una definizione al termine “Napoletanità”. La questione sembra tutt’ora aperta, e
seppur taciuta a causa delle innumerevoli vicende negative che sorprendono Napoli, quel
25
fenomeno ineffabile continua ad “accadere”. La napoletanità è ciò che accade, Ieri, oggi,
domani6, rispettando i modi e i tempi della storia.
Il sopracitato film di De Sica è uno degli emblemi della napoletanità, o meglio
dell’esclusività del popolo napoletano. Se i primi due episodi narrati nel celeberrimo film
potevano benissimo accadere in qualsiasi città del mondo, il terzo, quello della venditrice
di sigarette di contrabbando, è proposto in termini che escludono categoricamente che
possa accadere altrove che a Napoli. L’ambientazione, il mestiere della protagonista, e
soprattutto il modo in cui sono rappresentati i rapporti di coppia, la famiglia, la paternità,
l’amicizia, la parentela, il rapporto con le istituzioni e la “Legge”, sono contrassegnati da
trasgressioni e violazioni continue causate dalla miseria e dall’incoscienza, ma riscattate da
un surplus di vitalità, affettività, ingegnosità, tolleranza e predisposizione al buon umore,
tutti segni inconfondibili del popolo partenopeo.
Se ieri la napoletanità accadeva tra i vicoli dei quartieri, nei decantati “bassi” o nei
teatri, oggi accade in Rete, conservando comunque la fisicità del fenomeno che si verifica
parallelamente off line. Tra le pagine di Qbr.it Napoli e la napoletanità sembrano
raccontarsi e vivere, così come accade tra i vicoli e i teatri di sempre. Se ciò è reale è
perché “prima di una città Napoli è una categoria umana, il cui connotato più rilevante è
l’imprevedibilità, una sorta di valigia a doppio fondo di cui non si riesce a conoscere mai il
preciso contenuto, a causa delle eredità culturali di cui è impastato il sangue della sua
gente[…]”7.
Per comprendere come le dinamiche antropologiche e culturali di una territoriociviltà si trasferiscono dai luoghi fisici in cui sono nati secoli fa in Rete, è necessario
premettere che Napoli e il suo popolo costituiscono una categoria a sé stante, che
eternamente si ripete nei tempi, adattandosi alle diverse modalità di comunicazione che la
storia gli offre.
La questione della napoletanità è un argomento vasto, che porta con sé un bagaglio
di storia difficilmente discutibile in poche battute. La presente trattazione necessita di
porre attenzione solo a pochi aspetti di questo enorme fenomeno, perché si dia una giusta
6
Ieri, oggi, domani, film di Vittorio De Sica, 1963.
26
chiave di lettura al successo ottenuto da Qbr.it. Gli aspetti più importanti da considerare,
dunque, sono due:
a) le logiche di clan che caratterizzano da secoli le famiglie partenopee, e che
hanno permesso una così fitta rete di intense relazioni;
b) le dinamiche antropologiche e culturali che rendono il popolo napoletano
fedele amante del bello, così come si poteva osservare nei movimenti del
giovane target di Qbr.it.
2.3.2 Il familismo a Napoli
L’indagine demografica proposta non è semplicemente l’analisi della popolazione
nel suo numero, ossia non va interpretata come mera considerazione di una delle principali
variabili utilizzate nell’individuazione del target. Piuttosto, il risultato ottenuto dall’analisi
dei dati Istat, va considerato come uno dei motivi principali di successo del social network
Qbr.it.
I ragionamenti statistici e probabilistici precedentemente esposti, portano ad
affermare che le relazioni in ambito familiare a Napoli e in Campania sono in numero
maggiore rispetto a quelle che si sviluppano in Lombardia. Ciò potrebbe non essere
determinante per l’intensità delle relazioni stesse: si potrebbe avere una relazione non
costruita su un legame di parentela più intensa di una a carattere familiare. Il discorso per
Napoli e la Campania non segue questa impostazione e la causa è di natura storica. In altre
parole, si sta cercando di dimostrare che le relazioni che si sviluppano in ambito familiare
a Napoli seguono logiche esclusive che conducono ad un rapporto di parentela
caratterizzato da complicità, solidarietà e partecipazione intensa alla vita familiare. Ciò si
traduce in una fitta rete di relazioni intense.
Se è vero che il fondamento essenziale di una rete di relazioni è l’intensità delle
stesse, non si può non considerare il nucleo familiare come nodo centrale delle
innumerevoli relazioni che si vengono a creare. Abbiamo ribadito più volte che il caso
particolare di Qbr.it presenta una fitta rete di relazioni provenienti da una comunità che
vive essenzialmente off line, e che utilizza la rete come mezzo di comunicazione per
velocizzare i processi di contatto. Ci si chiede allora, per quale motivo le relazioni ristrette
all’ambito familiare siano oltre che in numero maggiore, anche di intensità maggiore
27
rispetto a relazioni sviluppatesi in altri territori. La risposta al quesito va rintracciata nella
cultura che sottende la tribù/famiglia di Qbr.it e del popolo partenopeo.
Per approfondire il discorso è inevitabile fare un passo indietro negli anni, tenendo
comunque presente che Napoli si conserva nel tempo come fosse la terra dell’eterno
ritorno. Siamo nella Napoli degli anni ’70-’80, quando le ideologie relative alla parentela
giocano un ruolo centrale nella definizione delle opportunità che si offrono agli individui e
ai gruppi. Queste opportunità hanno a che fare naturalmente con i processi economici, per
cui si individuano con facilità le strategie per mezzo delle quali ciascun individuo
all’epoca (e ancora oggi) mobilizza le proprie risorse per garantire il sostentamento di se
stesso e dei propri familiari. Napoli era ed è una città difficile, dove la disoccupazione
raggiunge tassi alti da secoli, per cui ognuno nel suo piccolo pratica quotidianamente la
famosa “arte dell’arrangiarsi”, che in un popolo generoso come quello partenopeo si
configura come una rete sociale solida, fatta di maglie strette su cui poggiare per “tirare a
campare”. Le maglie si tessono in ambito familiare e il fenomeno è stato denominato
“familismo8”.
In questa rete di condivisione, dove ognuno conta sull’appoggio dell’altro, assume
un ruolo centrale la famiglia, il punto di partenza per capire le logiche di mercato e di vita
che muovono il popolo partenopeo da qualsiasi punto di vista. Benché conflitti, rivalità e
divisioni siano indubbiamente le caratteristiche di molte famiglie, a Napoli l’ideale di
“Famiglia” come centro di solidarietà sottende tutti i discorsi sulla famiglia stessa in ogni
tempo.
A livello pratico era spesso la famiglia ad offrire il contesto nel quale si mettevano in
comune le risorse, il lavoro e il reddito. Ciò significa che anche il più piccolo contributo
aveva il suo posto nell’economia familiare, poiché si sommava ai contributi degli altri
membri della rete costituita. Se la concezione della famiglia fornisce motivazione e
razionalizzazione per i comportamenti solidali, nella Napoli degli anni ’70-’80 - e in quella
di oggi di alcuni quartieri - è la casa che costituisce effettivamente una unità nell’impiego
sia del lavoro che delle risorse.
Per casa si intende un insieme fluido di relazioni
incentrate sull’ideale della solidarietà, che si esprime sotto diversi aspetti, quali i pasti
8
La discussione sul familismo fu iniziata da E. Banfield, The moral basic of a Backward Society, Free Press,
New York 1958 – trad. it. : Le basi morali di una società arretrata, Il Mulino, Bologna 2008.
28
comuni e la preferenza per una comune residenza. Abitudini di con-divisione dei pasti
domenicali (e non solo) accompagnano da secoli la famiglia partenopea, così come quella
del vivere tutti sotto lo stesso tetto. Si è tanto parlato della eccessiva densità demografica a
Napoli, paragonata spesso a quella della Cina: le famiglie napoletane più sono vaste più
con-dividono e co-operano.
La co-operazione si estende anche al vicinato: l’aiuto nella gestione della famiglia e
nella divisione delle risorse intensifica i legami e allarga il circolo della parentela. Le
famiglie oltre che legate dal sangue e dal nome spesso includono membri legati della
collaborazione per una vita migliore. Ciò significa che anche il vicino di casa è incluso
nella cerchia della parentela, e come tale viene rispettato e considerato.
Nella maggior parte dei casi erano, e sono, le donne a gestire le reti di parenti e
vicini, perciò esse costituivano il centro del gruppo familiare ed erano saldamente
trattenute all’interno della rete di parentela. Questo dato fa riflettere sulle particolari
logiche che si sviluppavano attorno alla figura femminile, logiche assimilabili
parzialmente a quelle di un clan. In effetti, ci troviamo di fronte ad un nucleo ristretto di
individui, che condivide la quotidianità, le risorse, e contribuisce ad accrescere l’economia
domestica. La gestione spetta quasi sempre a una donna, che oltre ad intrattenere rapporti
con gli altri membri del gruppo, spesso si occupa anche dell’andamento economico del
gruppo stesso. Questa è la logica che oggi ancora guida il clan, inteso in senso negativo,
esplicitamente riferito alla malavita e alla criminalità organizzata.
In questa sede ci si limita ad indagare sui nodi principali delle relazioni, che
sembrano essere figure femminili, che ricoprono il ruolo di madre come “imprenditrice
della casa”, e da cui scaturiscono una serie di fitte relazioni unite da collaborazione,
condivisione e solidarietà. Il discorso seguito, non si limita agli anni ’70-’80, quando la
messa in comune delle risorse disponibili era indispensabile, ma si estende anche agli anni
successivi, quelli odierni, dove ancora le famiglie sono “allargate” e tenute strette
probabilmente dalla necessità di co-operare per una vita migliore, da tradizioni che si
perpetuano da secoli e che in una città amabile come Napoli non moriranno mai.
Si sposti tale discorso alla community di Qbr.it: ragazzi di quartiere, con grande
probabilità legati da vincoli di parentela, questo tipo di parentela, che con-dividono
letteralmente la quotidianità, la lotta per una vita migliore e, allo stesso tempo, la speranza
29
che Napoli non cambi mai perché è bella così, perché ai napoletani piace così. Qbr.it non
poteva non riscuotere un enorme successo: alla cultura che penetra e scorre nel sangue di
ogni giovane partenopeo che vive il suo tempo, quello del divertimento, della scoperta,
della chat e del social networking, si offre la possibilità di interagire alla pari con la
propria tribù, la propria famiglia, lasciando libero sfogo all’autentica genialità di un
popolo.
Ecco come Napoli diventa la città dell’eterno ritorno: le stesse logiche che
accompagnavano la vita delle famiglie degli anni ’70-’80, accompagnano quelle della
generazione di Qbr.it, adattandosi alla storia, alle nuove modalità di comunicazione e ai
nuovi strumenti che consentono una facile e semplice comunicazione fondata sullo
scambio. Lo scambio non è relegato ad un messaggio, ad una foto, ad una opinione, bensì
è circoscritto ad una particolare cultura, quella partenopea.
2.3.3 La napoletanità on line: un sondaggio tra gli utenti
In Qbr.it la napoletanità si trasferisce on line. Le dinamiche antropologiche e
culturali del popolo partenopeo sembrano essere le stesse on line e off line. E tutto ciò che
lo staff propone si muove come se si stesse riproducendo l’esperienza dei vasi
comunicanti: c’è un effetto di permanente osmosi tra la tribù on line, quella off line e lo
staff.
Anche questo tipo di affermazione si sposa con studi secolari, che seppur remoti nel
tempo continuano ad essere attuali. Ciò che è scritto e raccontato da penne illustri,
impresso su testi antichi dalle pagine ingiallite e impolverate, ancora si osserva nella
Napoli che oggi si arricchisce di nuove linee metropolitane, che comunica non solo con la
canzone, ma anche con la chat.
Le radici dei fenomeni di successo di Qbr.it si leggono tra le righe del concetto di
napoletanità, quell’indefinibile insieme di filosofia, cultura, storia e vita quotidiana che si
perpetua nei secoli. Un testo esemplare a proposito che fornisce spunti di riflessione
sull’argomento è un saggio-inchiesta di Antonio Ghirelli, che non a caso è intitolato “La
Napoletanità”9. Ghirelli propone con fatica una breve intervista ad un gruppo di eminenti
personaggi napoletani della più varia estrazione, ma tutti in qualche modo rappresentativi
9
A. Ghirelli, La Napoletanità, Società Editrice Napoletana, Napoli 1976.
30
della cultura cittadina. La più grande fatica, però, si rintraccia nelle risposte degli
intervistati a domande apparentemente banali, ma che rivelano un enorme difficoltà nel
riuscire a centrare l’argomento. Le domande che il noto giornalista e scrittore pone si
concentrano sulle componenti essenziali della napoletanità, e se di questa si può parlare
come fosse riferito ad una civiltà.
Tutte le risposte rivelano essenzialmente la natura ambigua e contrastante del popolo
partenopeo intriso di spettacolo e teatro, che mette in scena contemporaneamente dolore,
piacere, miseria, che indulge ai suoi vizi ma anche alle sue virtù retoriche. Ci troviamo di
fronte ad una città che “ha innato il gusto e la passione della forma, che adora ciò che
appare, o è bello e felice”10, abitata da un popolo che si definisce “civiltà”. Se è vero che si
tratta di una civiltà, è altrettanto vero che c’è qualcosa che dà vita e senso a questa
affermazione, e quel quid va ricercato nel “sempre esistito istinto di generosità, di ‘cuore’
del napoletano verso gli altri, la sua innata allegria e strafottenza, la sua filosofia di vita
inneggiante al detto filosofico di ‘tira a campà11’, o ‘dimane pens’ e’ riebbt, ogg’ so’ nu
re’12’ ”13.
Dalle poche testimonianze citate si evince quel senso forte di estetismo e teatralità
che caratterizza il popolo partenopeo. Sembra che l’allegria, la spensieratezza, il lasciar
vivere e fare siano davvero uno stile di vita che ancora perdura nel tempo. Questa
maschera che si impone all’homo neapoletanus serve spesso a celare il ventre14 oscuro
della città, quello che ne racchiude il marcio e la miseria. E non si tratta di una maschera
da togliere a fine scena, piuttosto è definibile come l’altra faccia della medaglia, e
probabilmente anche la più forte tra le due. O, ancora, si potrebbe intuire una speranza che
si manifesta sotto forma di gioco e ilarità. E ancora tante potrebbero essere le ipotesi al
vaglio. Ciò che resta di tutte le interviste e le ipotesi è un dato di fatto, una empiricità di
questa realtà che si dimostra sotto ogni forma di agire sociale, in qualsiasi movimento si
compia, on line e off line.
10
Ivi., pag. 59, testimonianza di A.M. Ortese, autrice di “Il mare non bagna Napoli”.
Tradotto in italiano, l’antico detto napoletano equivale a “lascia che tutto scorra così come viene”.
12
Detto che letteralmente significa :”domani mi occupo dei debiti, oggi sono un re”, probabilmente
l’equivalente di “meglio un giorno da leone che cento giorni da pecora”.
13
Ivi., pag. 39, testimonianza di Gleijeses, attore, regista e drammaturgo italiano.
14
Rif. M. Serao, Il ventre di Napoli, ETS, 2 ed. Pisa 2000.
11
31
Antonio Ghirelli ha dato una panoramica di come si delineava l’agire sociale di una
Napoli del passato, un agire pregno di speranza di emergere dalla massa, ma che allo
stesso tempo si adagiava tra le logiche del mucchio. L’agire di un popolo che nella sua
spontaneità cercava di emergere, semplicemente essendo se stesso, ancora oggi si ripete,
secondo modalità differenti.
La presente trattazione vuole dare una chiave di lettura originale a questo fenomeno
sociale che oggi si trasferisce in Rete, e per farlo si pongono a confronto le opinioni dei
grandi illustri citati con quelle del popolo della chat. Si cerca di mettere in evidenza
innanzitutto che la “napoletanità” è ancora oggi un’idea circoscritta quasi esclusivamente
alla questione della speranza di emergere, alla maschera sorridente sempre presente sul
viso dell’uomo napoletano. Ma non solo. Associato a quella maschera di allegria e
spensieratezza c’è la voglia di emergere e farsi notare, un’esigenza palesata nelle
dinamiche paratelevisive adottate dal target di Qbr.it e della nuova piattaforma.
La metodologia migliore per rilevare questa variabile comportamentale e per
verificare la netta corrispondenza tra la domanda degli utenti e l’offerta dello staff è il
sondaggio, condotto proprio sugli utenti. C’è da tener presente che lo staff di Qbr.it non ha
fatto ricorso a nessuna analisi di questo genere, semplicemente ha seguito il suo istinto,
probabilmente dettato dall’essere napoletano e dalla condivisione di una cultura esclusiva.
E pare che l’istinto abbia seguito la strada giusta: la piattaforma di Qbr.it ha sentito
l’esigenza di espandersi per dare agli utenti migliori spazi su cui intrattenersi, informarsi e
socializzare
La tesi che si vuole dimostrare mediante il sondaggio è la seguente:
- gli utenti di Qbr.it concepiscono la napoletanità come senso estetico del piacere,
del riso e del divertimento; da ciò scaturiscono orientamenti e dinamiche paratelevisive,
che corrispondono alla vita off line e sono in linea con l’offerta del portale -.
Il sondaggio è stato effettuato su un campione di 500 utenti, di età compresa tra i 16
e i 32 anni, residenti a Napoli. Agli utenti selezionati è stato inviato un messaggio
semplice e chiaro, contenente una presentazione del mittente e le motivazioni del
sondaggio. Le risposte sono state posizionate in ordine crescente di correlazione con la tesi
proposta (bassa, media, alta). Di seguito si riportano le domande a cui sono stati sottoposti
gli utenti, con le relative risposte in percentuale e un commento alle stesse.
32
A.
Cosa significa per te “napoletanità”?
1. è l’arte dell’arrangiarsi;
10%
2. è lo stile di vita del popolo napoletano;
20%
3. è la maschera di pulcinella, la pizza e il mandolino;
70%
Dalle risposte si evince che le caratteristiche di ilarità, gioco e piacere attribuite alla
città di Napoli e al suo popolo sono predominanti rispetto ad altri aspetti relativi alla
napoletanità. Una percentuale così alta che ha preferito la risposta “3” è segno evidente di
una concezione quasi edonista dell’essere napoletano, e ciò va a confermare, anche solo
parzialmente, la tesi dei testimoni intervistati di Ghirelli, oltre a confermare la tesi che si
vuole sostenere.
La seconda domanda ribadisce il concetto di napoletanità, cercando di estrapolare
maggiori informazioni circa la filosofia di vita che si cela dietro il riso e l’ilarità.
La domanda posta è la seguente:
B.
Il Napoletano è un uomo…
1. che si nasconde per vivere l’oggi pensando al domani;
12%
2. che vive con praticità la sua quotidianità;
26%
3. che vive per il detto “dimane pens’ e’ riebbet, ogg’ so’ nu re’”;
62%
Le risposte lasciano intuire una propensione verso il concetto già ribadito dell’ilarità
che caratterizza il napoletano. Ma non solo. Sembra che la filosofia di vita che lo
accompagni sia rivolta all’effimero, ad una gloria che duri poco ma che è quasi una
necessario che accada. Il detto “dimane pens’ e’ riebbet, ogg’ so’ nu re’” spiega il senso
edonistico della vita a cui l’uomo napoletano si ispira per “vivere con praticità la sua
quotidianità”. Il godersi un solo giorno di gloria, pur avendo miserie a cui pensare sembra
essere quella sostanza che permette il tatuaggio sorridente sul volto dell’uomo napoletano.
L’estrema praticità che lo contraddistingue con grande probabilità è dovuta alla leggerezza
con cui affronta la su quotidianità, fatta di pochi ma intensi momenti di gloria. Tutto ciò
contribuisce al successo del social network Qbr.it: lo staff dà la possibilità ai giovani utenti
di avere quegli attimi di gloria che arricchiscono una quotidianità difficile, in cui ci si deve
arrampicare per riuscire ad emergere. I concorsi che premiano l’utente che “ha un grande
33
network”, o chi meglio partecipa a tutte le attività che si svolgono sul portale,
rappresentano per i giovani quei momenti di gloria.
Le domanda successive si concentrano sull’uso che gli utenti fanno del social
network, su ciò che a loro realmente piace di quelle pagine.
C.
Perché usi questo social network?
1. Non saprei rispondere;
12%
2. Perché mi diverto;
32%
3. Perché lo usano i miei amici e posso essere sempre in contatto
con loro;
56%
Le informazioni derivanti da queste risposte confermano pienamente ciò di cui si è
discusso nelle pagine precedenti: la comunità è già off line e quindi usa il social network
per facilitare i contatti. Importante è anche quel 32% di utenti che ha dichiarato di usare il
social network per divertimento: osservando ciò che lo staff propone ai propri utenti, è
facile capire la dichiarazione degli utenti. Già Qbr.it proponeva sondaggi, news indirizzate
ad un preciso target, share di foto e video e concorsi per votare i migliori utenti in chat. Il
divertimento era garantito, e ancor di più lo è con la nuova piattaforma, che offre
funzionalità accattivanti, decisamente finalizzate all’intrattenimento.
La domanda che segue è stata formulata in modo informale e indiretto, dato il target
giovane e di varia estrazione sociale, per comprendere il loro senso estetico. Il concetto
pare si riallacci alle questioni edonistiche sopracitate, nonché con il successo e il futuro.
Lo scopo di questa domanda è quello di riuscire ad intuire i comportamenti dei giovani
utenti e le loro dinamiche sociali, che nell’uso del social network rivelano dinamiche
paratelevisive.
D.
Qual è secondo te la strada migliore per arrivare al successo?
1. contare solo sulle proprie forze
10%
2. imitando chi lo ha già raggiunto;
23%
3. partecipare ad un reality;
67%
Connesso al successo c’è “il farsi notare” in un luogo che apre le porte all’estetica: la
tv dei reality show. Il futuro e la voglia di emergere si realizzano non facendo un progetto
serio di vita e impegnandosi per realizzarlo, bensì imitando nei comportamenti e nell'
34
abbigliamento personaggi di successo del mondo televisivo, sportivo, etc. E ciò che
afferma la comunità off line e in tv con la messa in campo di “giovani talenti” dediti alla
musica, al teatro, al ballo, lo conferma anche la vita on line, quando i giovani si impegnano
per essere gli utenti più votati della settimana. Ecco le dinamiche paratelevisive che si
rivelano.
L’ultima domanda sembra essere la conferma finale della tesi che si sostiene:
E.
Quanto conta per te essere in testa alla chart di Qbr.it, e conoscere le
iniziative de “Il Candidato.tv”?
1. non mi importa nulla;
9%
2. abbastanza: è sempre un momento di soddisfazione;
20%
3. molto: è una buona occasione per farmi notare;
71%
Nelle risposte si evidenzia la grande partecipazione alle iniziative dello staff relative
ai concorsi indetti, nonché al sostegno nella partnership stabilita nell’ottobre 2007 con Il
Candidato.tv15, il primo social network italiano dedicato al casting. A tal proposito,
Gianluca Cozzolino, CEO di Qbr.it dichiarava in una intervista pubblicata sul blog
aziendale ciaoblog.net : “I contenuti giovani ed originali del portale il Candidato.tv si
addicono perfettamente ai ragazzi che frequentano il nostro social network: adolescenti e
post-adolescenti attratti dal mondo del cinema, della moda e della televisione.”
Qbr.it e ilCandidato.tv condividono lo stesso target ampio e giovane. Appassionati di
televisione, molti utenti coltivano il sogno di diventare famosi, molti altri si divertono
frequentando questo mondo trasversalmente, sono incuriositi dallo show business e non
disdegnano un posto in prima fila nel pubblico o tra i concorrenti di un gioco a premi o di
un reality show. Attraverso due social network dalle caratteristiche inconfondibili, sia
Qbr.it che ilCandidato.tv realizzano un rapporto di fidelizzazione con i propri utenti,
offrendo loro servizi di interazione, partecipazione ed intrattenimento”16 . La dichiarazione
del CEO di Qbr.it e le risposte degli utenti svelano la realtà inconfondibile sia della
community on line, che di quella off line, entrambe aventi come sfondo la cultura
15
Il Candidato.tv è stato creato da Endemol e sviluppato in collaborazione con YAM112003 (in partnership
con Digital Multimedia, Nascar e Open Mark). Nasce nel gennaio 2007 sulla medesima piattaforma di
community di Qbr.it.
16
Fonte: http://www.ciaoblog.net/su-qbr-i-segreti-del-casting-con-ilcandidatotv/.
35
RISPOSTE
DOMANDA
1
2
3
A
10%
20%
70%
B
12%
26%
62%
C
12%
32%
56%
D
10%
23%
67%
E
9%
20%
71%
11%
24%
65%
MEDIA
partenopea del bello, caratterizzata dall’edonismo, dal piacere e dal riso. Una ipotesi
questa che si è cercato di confermare sin dall’inizio dell’analisi delle variabili
comportamentali e che ora trova conferma e validità anche nei risultati statistici ottenuti
dal sondaggio condotto.
Per dare validità alle affermazioni sostenute, e dimostrare la tesi proposta, è stata
calcolata la media aritmetica delle percentuali rilevate.
Come volevasi dimostrare, la tesi sostenuta risulta confermata dal sondaggio con una
percentuale del 65%. L’affermazione secondo cui “gli utenti di Qbr.it concepiscono la
napoletanità come senso estetico del piacere, del riso e del divertimento; da ciò
scaturiscono orientamenti e dinamiche paratelevisive, che corrispondono alla vita off line
e sono in linea con l’offerta del portale” vuole essere una chiave di lettura del fenomeno
Qbr.it, una sorta di linea guida per leggere tra le righe della sua espansione di mercato.
Qbr.it nel gennaio 2008 diventa Ciaopeople.com, un portale interamente rinnovato nella
grafica e nelle funzionalità, che tutt’oggi segue l’ambizioso progetto di una espansione su
scala internazionale, ma che in ogni caso resta fortemente legato al terreno fertile da cui ha
avuto origine. La territorialità e la cultura a cui è legato il portale funge ancora da base
consolidata del business per la piattaforma web, per cui procedere secondo questa linea di
ricerca potrà aiutare la comprensione delle operazioni promosse dallo staff.
36
Per facilitare il lavoro d’inchiesta e per avere un supporto alla tesi avanzata in
merito alla napoletanità e a tutto ciò che porta con sé questo concetto, si propongono due
interviste rivolte ad insegnanti di scuola media superiore con una consolidata esperienza
nel settore dell’educazione. La scelta deriva dalla necessità di avere l’opinione di chi i
ragazzi di una città tanto particolare li vive pur osservandoli dall’esterno. Anche se si
tratta di due sole interviste, che non hanno per questo valore probatorio, possono essere
considerate come una direzione di lavoro nel cercare di approfondire la tesi avanzata.
A. Intervista a Maria Giovanna La Vecchia17
Come definiresti la “napoletanità”?
La convinzione di potersela cavare in ogni circostanza mettendo a frutto innate
capacita` di praticita` e di saper vivere.
Nella tua esperienza di educatore hai notato nei ragazzi voglia di emergere dalla
massa? Se si in che senso?
Si, ma non facendo un progetto serio di vita e impegnandosi per realizzarlo, bensì
imitando nei comportamenti e nell' abbigliamento personaggi di successo del mondo
televisivo, sportivo, etc.
Le principali aspirazioni dei tuoi ragazzi?
Trovare un sistema per fare soldi rapidamente e senza troppa fatica.
Come vivevano il “bello”, che tipo di ideale avevano?
Il bello si identifica quasi con il successo, nel senso che il successo finisce per essere
la fonte del bello; ad esempio è bella la ragazza che somiglia il più possibile a un
17
Ex insegnate attualmente pensionata. Ha maturato lunghi anni di esperienza di insegnamento negli istituti
napoletani.
37
personaggio famoso del momento nel mondo dell' immagine, cinematografico, televisivo,
della moda, etc.
Hai mai avuto modo di notare negli atteggiamenti e nei gusti dei tuoi allievi
dinamiche paratelevisive? Per intenderci, i tuoi ragazzi cercavano e imitavano il
mondo della tv? E in che modo?
Grande interesse per il mondo veicolato dalla televisione; per i ragazzi viene al
primo posto il mondo dello sport, per le ragazze quello del gossip e della musica. Subito
dopo i talkshow e i programmi a quiz, che confermano la possibilità di far denaro senza
particolare impegno.
B. Intervista a Rosanna D’Alessio18
Come definiresti la “napoletanità”?
La napoletanità è la consapevolezza che nella vita bisogna arrangiarsi in ogni modo
per riuscire a vivere in un mondo difficile. Talvolta, nell’arrangiarsi il fine giustifica i
mezzi…
Nella tua esperienza di educatore hai notato nei ragazzi voglia di emergere dalla
massa? Se si in che senso?
Emergere si, ma nel senso del mostrarsi forte. Tra le aule spesso vigeva la logica del
“guappo di quartiere” che si vestiva in un certo modo, si muoveva in un certo modo, e un
po’ tutti lo imitavano.
Le principali aspirazioni dei tuoi ragazzi?
I miei ragazzi aspiravano alla vita del calciatore tatuato e paparazzato e alle veline o
calendarine dal fisico mozzafiato. Pochi erano i sogni di affermarsi in altri campi.
Come vivevano il “bello”, che tipo di ideale avevano?
Il bello era l’imitare il personaggio di moda al momento, che variava dal cantante
neomelodico, al calciatore, al personaggio del reality, al presentatore tv.
18
Insegnante presso l’Istituto Tecnico Industriale Villaggio dei Ragazzi (Maddaloni, Caserta).
38
Hai mai avuto modo di notare negli atteggiamenti e nei gusti dei tuoi allievi
dinamiche paratelevisive? Per intenderci, i tuoi ragazzi cercavano e imitavano il
mondo della tv? E in che modo?
Si, in ogni modo. Tanti partecipavano a provini, e mi raccontavano di voler
partecipare al programma di Maria De Filippi “Amici”. Mi auguro che ciò sia dovuto alla
fase adolescenziale che attraversavano
39
Ciaopeople.com: Comunicazione 2.0
Capitolo 3
CI A OP EOP LE.COM:
COMUNI CAZI ONE 2.0
Il portale degli utenti
3.1 Pianificazione strategica del nuovo business
Lo staff del vecchio Qbr.it matura sogni ambiziosi per il nuovo portale
ciaopeople.com, on line dall’ottobre del 2008. Un team di giovani talenti del mondo
dell’informatica si è impegnato su tutti i fronti per la realizzazione di un nuovo e grande
portale, che ereditasse le funzionalità che hanno permesso il successo di Qbr.it, ossia la
chat e lo share di foto e video, ma che marciasse con decisione verso la condivisione e la
partecipazione.
Ciaopeople.com oltre a presentarsi alla sua vecchia tribù e ad aprirsi ai nuovi utenti
con una veste grafica completamente rinnovata, cerca di ampliare le frontiere del proprio
business, con un’offerta accuratamente studiata per il target di riferimento. Il problema
che si pone allo staff è innanzitutto quello di garantire la continuità di soddisfazione della
comunità di Qbr.it, che fino a questo momento era stato il fulcro della leva del business
che si stava generando.
È necessario tener presente che l’intera offerta di Qbr.it era stata proposta grazie ad
una azione pull della domanda: era la crescita esponenziale degli iscritti a porre problemi
di rilevazione del portale da parte della Nascar s.r.l., e la ricerca di una strategia di
business per la gestione di una domanda così forte e di un target così deciso e compatto
40
era un lavoro particolarmente difficile da svolgere. Lo staff rinnovato e ampliato di
ciaopeople.com non può non tener in considerazione i migliori utenti/clienti, che
costituivano la grande tribù di Qbr.it, quella legata a certi valori di natura territoriale, un
popolo della rete immerso in una cultura che costituiva il perno di una offerta a
corrispondenza biunivoca. Si rende necessario, dunque, mantenere quella “linea
culturale” che aveva portato un così grande successo ad un sito web che inizialmente era
semplicemente orientato al dating, e che da sé, grazie alla forza degli utenti e
all’esperienza di una certa cultura dello staff, era giunto al traguardo di portale di social
network. Da semplice “sito web” si passa a “portale”, quando l’offerta in termini di
interazione cresce. E nonostante le tecnologie che supportavano la rete di Qbr.it fossero
superate rispetto a quelle che sottendono il grande portale di ciaopeople.com, anche
Qbr.it era diventato un portale, dotandosi di un magazine, consentendo lo scambio
perpetuo di foto, video, notizie ed informazioni tra gli utenti.
Il nuovo assetto aziendale che si è delineato per la nascita di ciaopeople.com si
impegna per lo sviluppo di un’offerta che deve essere coerente rispetto a quella di Qbr.it,
per mantenere i migliori utenti/clienti, e allo stesso tempo, che dia una svolta innovativa
al vecchio sito web, considerando che si vuole intraprendere una fase di delocalizzazione
per l’ampliamento generale del proprio mercato. Si deve tener conto, dunque, che la forza
della tribù di Qbr.it era la condivisione di una cultura fortemente legata ad un territorio,
che si sposa con altre culture, ma che pretende un terreno dove porre le proprie radici. In
questo caso, il terreno già fertile deve essere traslato su una nuova piattaforma, che vuole
proporre un’offerta molto più ampia, ma che deve comunque dare l’opportunità agli
utenti migliori di porre le proprie radici.
La pianificazione strategica del business diventa per il nuovo staff una vera e
propria sfida, a partire dalla definizione della stessa mission che deve mirare alla
soddisfazione di un target che cresce e si estende verso confini ignoti. Se per Qbr.it la
definizione dell’offerta mediante l’analisi dei movimenti degli utenti avveniva sulla base
di esperienze condivise con gli stessi, per il potenziale nuovo target si pone il problema di
studiare accuratamente le nuove esigenze, allargando anche i propri confini esperienziali.
41
La vision che lo staff matura è quella di portare in rete un social network che
superi qualsiasi confine territoriale, che sia lo specchio di un’azienda solida e altamente
specializzata nel campo del social networking e dell’high tech.
La mission che guida il presente è la messa on line e la gestione di un portale di
social network guidato non più da strategie di nicchia, bensì da strategie di impresa
sfidante, che mirino alla delocalizzazione per raggiungere la copertura di un mercato
internazionale.
Per realizzare la mission è necessario progettare le strategie. Lo schema illustra i
passi verso la realizzazione dell’ambizioso progetto.
La definizione della mission è seguita dall’Analisi SWOT che prevede l’analisi
dell’ambiente esterno, ossia della concorrenza e del mercato in cui si opera, e l’analisi
dell’ambiente interno, ossia delle potenzialità che l’azienda ha a disposizione per
raggiungere la mission e i punti di debolezza che intralciano il percorso.
La presente trattazione non tenta di redigere un vero e proprio business plan, poiché
questioni di privacy aziendale non lo consentono. Si cerca semplicemente di mettere in
evidenza le problematiche relative al lavoro svolto dallo staff alla vigilia della messa on
line, dato il particolare settore in cui l’azienda opera e le altrettanto particolari circostanze
che accompagnano le sue mosse verso il successo. Pertanto, in questa sede ci si limita ad
identificare le potenzialità insite nel vecchio portale di Qbr.it e nello staff, che hanno
consentito la nascita di ciaopeople.com, e i punti di debolezza che andavano migliorati
per raggiungere gli obiettivi prefissati nella mission. Dallo schema presentato emergono
42
degli step che riguardano i programmi e l’implementazione della strategia: saranno
esclusi dalla nostra analisi per ovvi motivi di nessi con questioni monetarie che non
possono essere rese pubbliche. Ci si limiterà a trattare di strategie comunicative
implementate per garantire il successo del portale. Si studierà l’offerta proposta per poi
avere un feedback del risultato ottenuto alla messa on line del portale.
3.1.1 Breve analisi dell’ambiente interno
Analizzare l’ambiente interno di un’impresa, significa porre attenzione a quelle che
sono le potenzialità, manifeste o latenti, di ciò che si è costruito fino al momento decisivo
per il rinnovo. Siamo nella fase di maturazione delle idee, quando lo sguardo dello staff si
posa su ogni singolo dettaglio della realtà che lo circonda, e scruta attento qualsiasi segno
che possa far scattare quella che spesso viene definita “genialità di marketing”.
Ci troviamo in un mercato dove qualsiasi definizione sembra sfuggire: il web
attuale è il web degli utenti, dove tutto è imprevedibile poiché ogni mossa è gestita dalla
volontà degli stessi. Un marketing, una teorizzazione sulle possibili strategie da
implementare per avere successo sul web con un social network è qualcosa di altrettanto
instabile, che continuamente assume pieghe differenti basate sulle dinamiche
antropologiche e sociali degli utenti che si muovono in rete. L’azienda che si offre a
questo tipo di mercato deve lasciarsi plasmare dall’utente, che non cerca semplicemente
un marketing relazionale, un marketing che sia ad hoc, quanto piuttosto cerca il
protagonismo quasi estremo all’interno delle reti sociali che si generano. Il metodo forse
più adatto all’individuazione delle logiche che sottendono alla brama di protagonismo
degli utenti è quello di porsi al di là dello schermo aziendale, di diventare parte della tribù
che muove un enorme business. Ecco un primo punto di forza: lo staff che affronta la
sfida lanciata dal mercato è giovane, è dentro la generazione del web 2.0, è un vulcano di
idee ed esperienze nell’ambito dell’entertainment, della tecnologia e del social
networking. Può sembrare un’affermazione banale quella secondo cui la prima forza di
un’impresa sono le risorse umane, eppure in un mercato come quello del web le risorse
che si pongono al pari del cliente, come fossero essi stessi i migliori clienti, hanno un
peso estremamente rilevante.
43
Passo più semplice è quello di rilevare il gradimento degli utenti nei confronti
dell’offerta del vecchio portale. Gli utenti di Qbr.it erano legati al magazine, una delle
pagine più cliccate del portale; ancora, si mostravano propensi al dating con l’uso dei
“colpi di fulmine”, e per finire, la grande attenzione era rivolta a foto e video. Queste
funzionalità erano assolutamente da mantenere.
Punti di debolezza erano costituiti sicuramente dall’aspetto tecnologico e da quello
grafico. Il sito di Qbr.it si presentava lento agli utenti e poco accattivante nella grafica e
nei colori. Inoltre gli strumenti di interazione erano piuttosto limitati. Su questo punto lo
staff ha fatto passi da gigante, inserendo nel nuovo portale un blog personale per ogni
utente, un forum, e tante altre novità che saranno commentate nel corso della trattazione.
3.1.2 Breve analisi dell’ambiente esterno
Per ambiente esterno intendiamo il settore di mercato su cui si colloca l’azienda
presa in esame. Con una analisi di tale ambiente si vogliono mettere in evidenza le
opportunità che il mercato offre e le minacce provenienti dai concorrenti.
Il mercato del web è ricco di enormi opportunità per un business. Oggi una
qualsiasi impresa che non ha un sito aziendale, il cosiddetto corporate site, anche solo
come vetrina per i propri prodotti, è considerata un’impresa chiusa al mondo della
comunicazione. Le forme di comunicazione confluiscono in rete, fatta eccezione per quel
target legato al colosso mediale della tv, anche se oggi la tv è sul web on demand. Il web
orami non può essere considerato un mondo a parte, ma va preso in considerazione come
parte del mondo. L’impresa che ha intuito le grandi potenzialità comunicative che questo
strumento offre, per di più a basso costo, ha già compiuto un passo verso il successo.
Pertanto, nella pianificazione delle strategie di “comunicazione” di una qualsiasi impresa
oggi non manca il riferimento allo strumento internet.
L’utente cliente fa largo uso delle tecnologie internet, specie di quelle che
garantiscono un contatto comunicativo immediato. Lo strumento della chat, l’istant
messanging, è uno delle principali applicazioni web utilizzate per velocizzare i processi
di contatto, che arriva anche a sostituire il telefono per motivi economici. Anche il social
networking è un fenomeno in fase di esplosione: si pensi alle comunità di esperti che
mettono in comune le proprie conoscenze per dar vita a strumenti che tutti possono
44
utilizzare gratuitamente. Si fa riferimento in questo caso al mondo dell’open source,
sempre più utilizzato dagli utenti, che si affidano alle comunità di esperti che diffondono
conoscenze tramite la rete.
In un articolo apparso su “Il sole 24 ore” il 22 gennaio 2009, si testimonia quanto
detto. Secondo uno studio realizzato da Nextplora e Microsoft Italia, l’uso della chat e dei
social network è un fenomeno in esplosione. L’articolo riporta che: “dall’indagine
effettuata su un campione di 1.671 persone (rappresentative della popolazione Internet
dai 16 anni in su) emergono innanzitutto due messaggi: le chat (da pc o cellulare) e i siti
di social network possono essere considerati strumenti complementari mentre l’instant
messaging si conferma un fenomeno inarrestabile non solo per i giovanissimi ma anche
per uomini e donne di tutte le età. […]La ricerca osserva inoltre che il 68% degli utenti di
messaggistica istantanea è iscritto ad almeno un sito di social network (il dato sale
all’83% per gli utenti di chat via cellulare) e che il 36% degli uomini nella fascia dei 2534 anni ne fa uso abitualmente per “parlare di lavoro”. E infine due dati che completano a
perfezione il quadro della rivoluzione 2.0 fra gli utenti della Rete del Bel Paese: oltre il
60% del totale dei navigatori Internet ha attivato un “account” su un programma di
instant messaging e le chat assorbono in media il 20% del loro tempo speso on line”19.
L’articolo dimostra anche in termini numerici la crescente importanza del mercato
della Rete, una opportunità tutta da sfruttare da parte delle imprese. Si consideri il caso di
Qbr.it: la rete sociale on line era ampia e consolidata, gli accessi toccavano vette alte: i
presupposti per una espansione del mercato si creavano da sé.
Le potenziali minacce per l’espansione della piattaforma di ciaopeople.com
provenivano ovviamente dalle imprese concorrenti: prima fa tutte Facebook.com, uno dei
maggiori successi della rete, che a quanto pare si colloca come leader, o ancora Myspace,
che si presenta con note simili all’attuale ciaopeople.com, Twitter.com e Badoo.com,
anch’essi simile a ciaopeople.com nella loro offerta.
Tutte le imprese etichettate come concorrenti, sono imprese che si muovono nella
stessa direzione di ciaopeople.com, tranne Facebook, che evidenzia una minore
propensione al dating, e un maggiore riferimento al mantenimento di relazioni già
19
http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Tecnologia%20e%20Business/2009/01/chat-socialnetwork-web.shtml?uuid=f1f80cd0-e8c5-11dd-9dce-385c7e822784&DocRulesView=Libero
45
consolidate off line. Ultimamente però, anche sulle pagine del leader sembrano apparire
link a siti di dating sotto forma di pubblicità. Ciò fa pensare ad una possibile mossa verso
le tanto gettonate chat finalizzate agli incontri.
Le premesse sembrano esserci: il mercato dei social network è in forte espansione,
le statistiche di utenti che fanno uso di simili strumenti devono essere costantemente
aggiornate perché i numeri aumentano. L’azienda alle spalle di ciaopeople.com è
compatta e pronta alla sfida per determinare un’offerta che sia un bilanciamento tra ciò
che pretende la vecchia community di Qbr.it e ciò che si deve offrire ad una nuova
community, che molto probabilmente non condivide determinati valori culturali che
erano portanti per la vecchia community.
3.2 Nasce it.ciaopeople.com
Il dominio “it.” è segno lampante delle ambizioni della nuova piattaforma on line
erede di Qbr.it: l’espansione internazionale. Il “.it” è dato dal supporto multilingua e sta
ad indicare che la lingua in cui si sta visualizzando il sito è l’italiano. Presto
ciaopeople.com sarà “br.ciaopeople.com” per il Brasile, o anche “en.ciaopeople.com” per
l’Inghilterra.
Le mosse che conducono alla nascita di ciaopeople.com interessano ogni campo; i
cambiamenti avvengono sul fronte del design: dal logo che rappresenta il cuore del
portale, ossia “la gente”, fino ai nuovi colori che vestono il sito di tonalità calde e
accoglienti. Il nuovo design si accompagna al renaming, cioè al passaggio ad un nuovo
marchio, segno della “maturità aziendale e di propensione verso il futuro”20 . Ancora, il
cambiamento investe la tecnologia e le funzionalità che si danno al nuovo portale: Qbr.it
era un sito realizzato in ASP su server windows; ciaopeople.com è un sito realizzato in
ambiente LAMP, con il supporto del framework Zend. Le funzionalità che la web
application firmata Zend ha permesso sono numerose: raccolta tutta l’eredità di Qbr.it, i
programmatori e i marketers dello staff hanno realizzato pagine dedicate all’interazione
di forte impatto comunicativo. Ciaopeople.com si dota di un forum, di una charts e dello
20
Dall’intervista a S. Esposito, art director di Nascar, http://www.ciaoblog.net/da-qbr-a-ciaopeoplecambiare-marchio-che-fatica-intervista-a-sergio-esposito/
46
spacelog di ogni utente, mantenendo vivo il magazine e migliorando l’upload di foto e
video, non dimenticando l’applicazione di successo che lo caratterizzava come sito di
dating; ci si riferisce ai “colpi di fulmine” che oggi in ciaopeople.com sono “shock”, un
sistema di misurazione della popolarità e del gradimento di un utente sul portale.
Tante, dunque, le novità che il nuovo portale dona gratuitamente agli utenti, segno
di un’azienda che collabora e cresce per migliorare i servizi offerti ai propri clienti. Con
ciaopeople.com si rinnova e si rafforza il know-how aziendale, e si muove verso settori
specifici quali il SEO (search engine oprimization), il SEM(search engine marketing) e
tutte le tecnologie e i software web based che permettono la realizzazione concreta e
l’attualizzazione del portale.
3.2.1 Cosa c’è dietro lo sviluppo del grande portale
Ciaopeople.com è accompagnato da una storia relativa alla progettazione del
portale dal punto di vista tecnico, che ha impegnato lo staff in decisioni importanti. Ci
troviamo di fronte ad un portale sviluppato in ambiente LAMP, acronimo di Linux,
Apache, Mysql e Php.
LAMP indica un ambiente libero, e in questo caso anche gratuito: siamo nel
mondo open source, dove la pattern design, ossia la soluzione progettuale generale ad un
problema ricorrente, è data da standard che comunque garantiscono soluzioni consolidate.
L’architettura del portale è una struttura altamente scalabile, “un sistema in grado di
subire interventi di espansione senza modificare l’architettura stessa, ma semplicemente
aggiungendo
componenti
alla
struttura”21.
Ciò
garantisce
flessibilità
per
un
miglioramento costante delle prestazioni del sistema. La scalabilità è la flessibilità del
sistema sono proprio date dall’ambiente LAMP, in partcolar modo dal sistema operativo
Linux
che
ospita
notevoli
performance
tecnologiche,
e
consente
l’upgrade
dell’infrastruttura in maniera semplice.
Il primo componente dell’acronimo LAMP è dunque ciò che costituisce il nucleo
del sistema operativo di base: il kernel Linux ha la funzione di fornire ai processi in
esecuzione sull’elaboratore un accesso sicuro e controllato all’hardware.
21
http://main.ziobudda.net/architetture_scalabili
47
Secondo componente fondamentale dell’ambiente LAMP, che ne costituisce il
perno principale, è Apache, un software che realizza le funzioni di trasporto delle
informazioni, di internetwok e di collegamento, ed ha il vantaggio di offrire anche
funzioni di controllo per la sicurezza.
Terzo componente dell’acronimo LAMP è Mysql, un database management system
relazionale che assicura alte prestazioni in termini di risposta alle interrogazioni del db.
Infine, LAMP fa riferimento al Php, il linguaggio di programmazione su cui poggia
il portale.
Per la realizzazione di ciaopeople.com la scelta del framework da utilizzare è
caduta su Zend Framewok22, un’applicazione basata sul PHP, anch’essa open source,
realizzata con partner quali Google, Ibm e Microsoft. La scelta di questo framework
nasce dal fatto che Zend è la casa madre del linguaggio PHP, e che presenta
avanzatissime funzioni di cache, oltre che caratteristiche di scalabilità, facilità di
integrazione e velocità di sviluppo.
Nota di merito va all’organizzazione del lavoro di programmazione: essa si svolge
grazie al binomio SVN-TRAC. SVN è un sistema di controllo per la gestione di progetti,
mentre TRAC è un strumento di project management. SVN permette di mantenere la
storia delle operazioni compiute da un programmatore su directory, di condividere e
modificare i metadati associati a specifici file. Esso assicura una sorta di back up analitico
del sistema, in modo da tenere traccia delle modifiche effettuate ai metadati, e del
responsabile del team che le ha compiute. TRAC è uno strumento utilizzato per
progettare i ticket, cioè le attività, nel nostro caso, relative allo sviluppo. Ciascun pezzo di
codice viene sviluppato di volta in volta da diversi programmatori: ad ognuno viene
affidato uno specifico pezzo di codice da sviluppare o modificare, di modo che non si
conosca soltanto una specifica area di programmazione. In tal modo viene assicurata la
resilienza, quella capacità di adattamento e flessibilità che si ottiene mediante lo scambio
continuo di conoscenze e lo scontro con tutte le problematiche che interessano lo
sviluppo del portale.
Il binomio SVN-TRAC assicura un lavoro di programmazione flessibile e
dinamico, in grado non soltanto di coinvolgere l’intero staff di programmatori, ma anche
22
Per approfondimenti si rimanda al capitolo 7.
48
di tenere traccia di tutto ciò che si
modifica.
Anche
programmazione è
un’ottica
scalabile,
l’attività
di
gestita secondo
e
soprattutto
orientata alla partecipazione e alla
condivisione
di
conoscenza,
perfettamente in linea con l’obiettivo
del portale stesso.
3.2.2 Il renamig e il restyling
Dietro il nome di un portale web si cela la filosofia che accompagna l’azienda che
lo anima, oltre che il servizio che si offre ad un target definito di clienti. Per
ciaopeople.com il passaggio ad una nuova piattaforma costituisce non soltanto una
rinascita a livello aziendale, ma anche motivo per abbracciare un target che fosse più
ampio e delocalizzato rispetto alla community di Qbr.it. Il name Qbr.it si riferiva
essenzialmente al gruppo di “quei bravi ragazzi” pr che avevano lanciato la novità della
chat, del contatto immediato in rete antecedente o conseguente a quello off line.
Ciaopeople.com è un name che si riferisce all’offerta, ben delineata per il suo target, un
name costituito da due parole conosciute da tutto il mondo, che indicano da subito il core
del portale: l’interazione. Si rende necessario non soltanto una comunicazione immediata
di ciò che si offre, ma anche e soprattutto del target di riferimento. “People” è un termine
generico, che tenta di abbracciare un target ampio comunicando da subito accoglienza
verso tutti e affollamento di tanti individui nella community.
Interessante è il logo che si propone per il nuovo portale, formato non solo dal
lettering diverso dal vecchio Qbr.it ma anche dallo smile che vuole rappresentare un po’
l’intero target.
49
Dal punto di vista del design, il nuovo logo vuole essere “la sintesi dell’interazione
tra gli utenti e l’utente stesso, con la propria personalità, il proprio carattere”, spiega
Sergio Esposito, art director della Nascar, che ha lavorato al restyling del portale. Le linee
che compongono lo smile sono nette e decise, ma non eccessivamente caratterizzate, in
modo che potesse essere il “volto non-volto di tutti”. In questo modo si tende anche a
sottolineare l’idea che una relazione in rete resta comunque una interazione-scambio tra
esseri umani, per quanto virtuale possa essere.
Il lavoro di progettazione del marchio sembra aver portato ad una brillante
accettazione del nuovo name: dopo pochi giorni dalla messa on line del portale
ciaopeople.com, le ricerche su Google per la keyword “ciaopeople” erano già 1500, e
dopo circa un mese (al 12 novembre) erano già raddoppiate.
L’andamento è destinato a crescere: “la media visite generate dalla keyword
“ciaopeople” è di quasi 2.000 per un totale vicino alle 60.000, e considerando la partenza
da 0, ciò non può che testimoniare un’ottima affermazione di un brand che rapidamente
sta entrando nel linguaggio comune dei giovani cui si rivolge il portale”23.
3.2.3 Operazioni di viral marketing per la messa on line
L’originalità del portale e dello staff che lo ha realizzato sta nella coerenza con cui
vengono compiute tutte le mosse verso il successo. Tenendo costantemente presente le
coordinate del web 2.0, condivisione e partecipazione, lo staff ha deciso di utilizzare il
“passaparola” per garantire la diffusione del nuovo portale alla community di Qbr.it. E il
passaparola, quella strategia di marketing definita virale, è perfettamente in linea con le
abitudini della generazione 2.0.
23
http://www.ciaoblog.net/brand-awareness-nasce-la-marca-ciaopeople/
50
Il viral marketing si sta sempre più sostituendo al marketing tradizionale e ciò è
dovuto al fatto che i consumatori reputano le tradizionali forme di marketing
estremamente intrusive e ripetitive. Il cosiddetto word-of-mouth invece, risultata in linea
con l’orami consolidato concetto del prosumer, l’utente che è allo stesso tempo
consumatore e produttore di contenuti. Spesso le aziende promuovono campagne di viral
marketing assegnando agli utenti ruoli specifici, consistenti proprio nella diffusione di
notizie ed opinioni circa il prodotto che si vuole promuovere. In questo caso si parla di
evangelist marketing, una forma specifica di viral marketing che coinvolge pienamente
un consumatore tipo, al quale vengono dati campioni gratuiti di prodotti per poi far si che
se ne diffondano le opinioni relative.
Nello specifico caso del web, il viral marketing può utilizzare una serie di potenti
strumenti di diffusione di opinioni, quali e-mail, sharing di video, forum, blog e social
network. Il tutto semplicemente finalizzato al “contagio”, a quella forma di trasmissione
di informazioni alla quale sembra non riuscire a sottrarsi nessun utente che condivide lo
spazio di diffusione in rete. In effetti, pensando ad una opinione relativa ad un qualsiasi
prodotto maturata nell’ambito del nostro circolo di amicizie, non si può non sentirsi spinti
alla prova del prodotto stesso, in segno anche di una fiducia nelle opinioni amicali. Lo
scopo del viral marketing all’interno di un social network viene raggiunto con una facilità
maggiore rispetto alle stesse operazioni compiute su un sito web di tipo istituzionale. Le
facilitazioni provengono dal protagonismo estremo che l’utente ha in un portale di social
network, e dalle stesse attività che si svolgono all’interno della community, legate
inevitabilmente alla conversazione.
È chiaro dunque il motivo di una scelta strategica come quella del viral marketing
per la diffusione del nuovo portale ciaopeople.com. Ma non è tutto: lo staff di
ciaopeople.com ha scelto lo strumento di diffusione più indicato per il suo target.
Considerando che uno dei maggiori successi che Qbr.it proponeva ero lo share di foto e
video, la diffusione della “notizia” del nuovo portale on line, non poteva che avvenire
mediante la realizzazione di un video virale.
La situazione di “perenne conversazione e scambio” che si incontra su un social
network favorisce l’affermazione dei sei principi del viral marketing24:
24
http://www.marketinginformatico.it/viral_marketing.html
51
1. Offrire servizi o prodotti gratuiti: la diffusione del nuovo
portale avviene con un video completamente gratuito agli
utenti, così come è gratuito ogni servizio proposto sul nuovo
portale;
2. Facilità di trasferimento ad altri: il video è estremamente
contagioso, grazie ai commenti visibili lasciati dagli utenti e
grazie ad una attività di signaling dei link di video, molto
frequente tra gli utenti fruitori di siti di entertainment;
3. Scalabilità: i video possono essere aumentati se necessario; a
tal proposito lo staff propone un video antecedente alla messa
on line, ed uno seguente, quasi a riprodurre un una sorta di
tempi dei film;
4. Contenere motivazioni e comportamenti comuni: i video
proposti mostrano le possibili reazioni degli utenti al nuovo
portale, estremizzandone i comportamenti per generare
maggiore curiosità e divertimento, oltre che per essere in linea
con le mode del momento, che vedono l’utente pronto a
catturare un’immagine per pubblicarla in rete;
5. Utilizzare le reti di comunicazione usate attualmente: il primo
video inerente alla “scomparsa” di Qbr.it viene lanciato sul
vecchio portale, il secondo, invece su ciaopeople.com, oltre che
caricati entrambi su youtube.com, uno dei principali siti di
entertainment;
6. Approfittare delle risorse degli altri: la risorsa principale sono
gli utenti che si scambiano video continuamente, e quindi si
approfitta delle reti sociali che si sono create sul portale;
I video proposti dallo staff e utilizzati come strumento per la “campagna di viral
marketing”, sono realizzati dal gruppo indipendente di videomaking “The Jackal”25. Le
produzioni del gruppo “The Jackal” sono molto note alla community di Qbr.it e molto
cliccate su Internet.
25
http://www.thejackalweb.it/
52
Vengono proposti due video per il lancio del portale: il primo annuncia la
“scomparsa” di Qbr.it e mostra le reazioni esasperate degli utenti affezionati; il secondo
mette in scena la rivolta di un “popolo” che si ribella alla messa on line del nuovo portale.
Il filmato si conclude con la meraviglia e lo stupore della tribù di fronte alle nuove
funzionalità che ciaopeople.com mette on line.
Il nuovo modo di comunicare attraverso il contagio si rivela un ottimo strumento di
promozione, ma soprattutto di contatto tra lo staff e i propri utenti/clienti. Le iniziative di
“comunicazione” mediante i video virali continuano all’insegna di un coinvolgimento
maggiore degli stessi utenti, i quali nelle successive campagne di viral marketing
diventano gli stessi “attori” protagonisti dei video.
3.3 Analisi del portale
Ciaopeople.com è un portale di forte impatto comunicativo. Esso si rivolge ad un
target di giovani e giovanissimi con l’obiettivo di permettere socializzazione in Rete
mediante una forte interazione tra gli utenti, ai quali vengono offerti strumenti per la
comunicazione, l’entertainment, lo scambio e l’informazione.
La home page di it.ciaopoeple.com26, presenta immediatamente la forza del portale:
al centro della pagina si collocano gli utenti cosiddetti “in primo piano”. Un “utente in
primo piano” si fa portavoce di un duplice messaggio: in primo luogo, tra i quattro utenti
in home page almeno due provengono da città diverse da Napoli e ciò favorisce la
delocalizzazione messa in atto dallo staff mediante le operazioni di SEO; in secondo
luogo, tra questi utenti si preferiscono coloro che suscitano maggiore interesse in termini
estetici, e ciò non soltanto all’insegna del dating, ma anche per realizzare una sorta di
vetrina virtuale per i “concorsi” organizzati dallo staff che premiano l’utente più votato.
Nella prima area dell’home page(home page fig.1), oltre al top menu che definisce
chiaramente le aree del sito web, una volta effettuato il log in, l’utente dispone di un sotto
menu personale, dal quale può controllare il proprio spacelog, i propri messaggi e il
proprio network. Accanto al sotto menu, si collocano gli indicatori di affollamento:
26
Per comodità di stampa si presentano le pagine suddivise in tre sezioni, in modo da facilitarne la
discussione.
53
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Home page fig.1
vengono indicati i numeri relativi agli iscritti, ai video presenti sul portale, le foto e i
messaggi scambiati tra gli utenti. In questo modo si mette in evidenza la grande
partecipazione alle attività della community. Non manca in posizione abbastanza centrale
il video virale proposto per la messa on line del portale, e il nuovo logo di
ciaopeople.com associato al vecchio name di Qbr.it, segno di una continuità dell’offerta e
dei legami generati in rete.
La home page prosegue con la messa in rilievo di una delle pagine più cliccate dal
web (home page fig.2), quella che genera il numero maggiore di accessi provenienti
anche da utenti non iscritti al portale: il magazine. Ogni giorno la home page viene
aggiornata per permettere una proposta quotidiana delle news del magazine, organizzate
secondo canali tematici. La sezione magazine merita un discorso a parte sviluppato nel
corso della trattazione, a causa dell’enorme successo ottenuto su “Google News”.
La sezione dedicata ai video merita un rimando alla home page: anche questa
pagina continua a crescere per numero di accessi, upload e sharing da parte degli utenti.
Ciò testimonia un successo non solo per l’offerta di entertainment proposta, ma anche per
la campagna di viral marketing che ha utilizzato uno strumento decisamente gradito agli
utenti.Anche il forum è messo in evidenza: aggiornato alle ultime discussioni, si rivela un
54
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Home page fig.2
ottimo strumento si interazione, grazie al quale i marketers riescono ad intuire mode e
tendenze degli utenti attivi sul portale.
A completare la home page c’è una sorta di mini guida del sito(home page fig.3),
che illustra l’intera offerta del portale mediante una breve descrizione di tutte le
funzionalità e gli strumenti a disposizione dell’utente
3.3.1 Chat, multimedia & company: strumenti per il
Home page fig.3
55
protagonismo
Per facilitare l’orientamento tra le diverse funzionalità che ciaopeople.com offre, si
suddividono le funzionalità del portale in base ad una coerenza tra gli strumenti proposti.
Seguendo la mini guida presente nella home page, le diverse pagine del portale con
tutti gli strumenti annessi, possono essere raggruppate secondo precisi scopi e finalità. Un
primo “gruppo” di strumenti è quello che permette la messa in rilievo degli utenti
all’interno del portale, ossia tutte le funzionalità che permettono all’utente di essere tra i
primi nella charts, e di farsi notare.
Il trafiletto di testo della mini guida relativo all’illustrazione dello strumento chat
la mini guida recita:
Chat: “Una piazza virtuale per chiacchierare, conoscersi, incontrare nuovi amici e
chissà... trovare l'amore! Cosa aspetti? Chatta subito con tutti i ragazzi e le ragazze di
Ciaopeople!”.
La chat resta ancora lo strumento più utilizzato dagli utenti fedeli al vecchio
portale. In ciaopeople.com tutti possono chattare con tutti. A differenza del leader di
mercato Facebook, che consente la chat solo con coloro che fanno parte della tua rete di
amicizie, ciaopeople.com consente sulla pagina “chat” di visualizzare gli utenti in linea al
momento dell’accesso e di contattare con un messaggio l’utente scelto.
Un form (fig. 1) consente una scelta filtrata per sesso, età e provenienza, e per ogni
utente è riportata l’età, la provenienza e il numero di amici che fanno parte del suo
network.
Altra differenza rilevante rispetto a Facebook, sta nel fatto che dalla chat è possibile
accedere a qualsiasi spacelog degli utenti, cliccando semplicemente sulla foto. Lo
spacelog è la pagina personale dell’utente che presenta caratteristiche estremamente
accattivanti che meritano un discorso a parte, specie in relazione al SEO. Dalle
considerazioni in merito alla chat, ne consegue una ulteriore diversità rispetto al leader:
Facebook mira a conservare relazioni già esistenti, ciaopeople.com mira non solo a
rafforzare relazioni pre-esistenti, ma soprattutto a crearne altre.
56
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Pagina di Chat; fig. 1
Ma non è tutto. Una volta entrati nella pagina della chat, al mouse over su una foto
di un utente si apre una tambs che porta la foto dell’utente selezionato in rilievo. Anche
questo segno di orientamento al dating.
Dalla finestra di chat (fig. 2) che si sovrappone alla pagina visualizzata, oltre a
gestire il messaggio ricevuto da un utente, è possibile invitare l’utente a far parte del
proprio network, bloccare l’utente, inviare uno shock oppure chiudere la finestra di chat.
Le relazioni si consolidano
virtualmente mediante il network
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(fig.3), lo strumento che permette
di far entrare nella tua rete un
foto e
info
contatto
amico. Con il network si è sempre
aggiornati
sulle
novità
degli
spacelog dei propri amici e sapere
se sono on line.
Finestra di Chat; fig. 2
57
Pagina del proprio network fig. 3
Tutte le mosse per la gestione del proprio spacelog e degli altri strumenti di
interazione prendono avvio dalla My home (fig.4). Dal menu laterale alla propria pagina
personale è possibile modificare il proprio profilo, il proprio avatar, accedere al
calendario per votare le foto, gestire le funzioni di chat e
network, gestire i post e i commenti del proprio spacelog, e
accedere all’area multimedia.
L’area multimedia dalla My home consente l’upload di:
§
video da condividere con gli utenti in chat e che
andranno a comporre la propria video gallery presente
nello spacelog;
§
foto, che potranno essere votate dagli utenti in chat,
oltre che far parte della photo gallery
del proprio
spacelog;
§
file audio, che accompagneranno un utente in visita del
proprio spacelog. È possibile fare l’upload di più file
audio e creare una vera e propria playlist da cui l’utente
My home fig. 4
58
visitatore potrà scegliere il file udio desiderato durante la visita allo spacelog.
La sezione video a cui si accede dalla home page organizza tutti i video caricati sul
portale dagli utenti in categorie, tra cui musica, eventi, cronaca, divertimento ecc. Oltre al
form di ricerca, nella pagina i diversi video sono organizzati in :
§
video in primo piano, ossia video di maggior rilievo per le loro caratteristiche;
§
video profilo in evidenza, i video che fanno parte della video gallery dello
spacelog di un utente votato in rete;
§
video novità, gli ultimi video caricati dagli utenti;
§
top five, i primi cinque video più votati;
§
video magazine, i video associati al magazine;
§
video scelti dalla redazione, quelli selezionati dallo staff.
I video possono essere ricercati in base ai tag assegnati dagli utenti al momento
dell’upload. Per favorire l’indicizzazione e la ricerca, infatti, l’utente, al momento
dell’upload, è autonomo nella scelta dei tag, del titolo del video e della categoria nel
quale si desidera collocarlo. Sotto ogni finestra che raggruppa i diversi video, sono
specificati i commenti che il video ha ricevuto, i voti e le visite: tutti i video possono
essere condivisi inviati o segnalati agli utenti. Il tutto è organizzato e perfettamente
coerente con gli orientamenti 2.0: l’utente è ancora una volta produttore e fruitore dei
contenuti, organizzati e condivisi secondo le sue logiche sociali. Qualcuno ha definito il
fenomeno di produzione, upload e sharing di video da parte degli utenti “fenomeno You
Tube”27, una nuova fase del web che esalta la caratteristica principale di internet, ossia
l’interattività e la possibilità per gli utenti di essere protagonisti. Un esempio lampante
della mania di protagonismo dell’utente e della centralità dei video per esprimerla è il
portale “Your Truman Show”28, che ha l’obiettivo di creare il più grande catalogo on line
di storie personali degli utenti. Il portale consente di mettere in rete video della propria
vita, con un meccanismo di rating studiato per selezionare gli autori più dotati e popolari.
Il protagonismo si palesa ancora nella sezione foto, anch’essa organizzata secondo
specifici gruppi:
§
27
28
foto in primo piano;
V. Di Bari, Web 2.0.Internet è cambiato e voi?, Il Sole 24 ore, Milano 2007, pag. 273.
Ivi., pag. 275.
59
§
le più votate;
§
le più nuove;
§
le più viste.
Anche per la sezione foto impazza il topic “protagonismo”, poiché le foto votate
confluiscono nella chart o nella recente sezione dedicata al calendario.
La sezione che meglio evidenzia la voglia di essere al centro, o al top, della rete è la
charts (fig.5), una sezione che riporta diverse classifiche degli utenti che “si votano e si
visitano” vicendevolmente.
Gli utenti raggiungono le vette delle classifiche (pagina della charts) di: top network
, per chi ha un network di amici più ampio; top video, per i video più votati; top visite, per
chi ha ricevuto un numero maggiore di visite allo spacelog; top shock, per chi ha ricevuto
un numero maggiore di shock, top foto; la classifica delle foto più votate; top messaggi,
per coloro che hanno ricevuto e inviato un numero maggiore di messaggi.
La charts è strettamente connessa all’ultima “genialata di marketing” proposta dallo
staff: il calendario 2009 Donnapiù Fashion. Si tratta di una operazione di viral marketing
più che riuscita: lo staff ha bandito un concorso per giovani aspiranti modelle che
desiderano lanciarsi nel mondo della moda e dei calendari. Lo sponsor dell’iniziativa è
Donnapiù Fashion, affermata società che opera nel campo della bigiotteria, cosmetici e
accessori, che sarà depositaria e distributrice del calendario. Il concorso è riservato ad
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Pagina della charts fig. 5
60
utenti donne iscritte al portale ciaopeople.com, che semplicemente fanno l’upload di foto
personali che saranno votate dagli utenti del portale stesso. Tutto si svolge, dunque,
all’interno della rete sociale virtuale di ciaopeople.com, e per tale motivo lo staff sta
operando un attento monitoraggio dei voti per evitare che ci siano frodi. Ciò che resta è
che il calendario ha portato ad una enorme crescita degli iscritti, non solo di un pubblico
femminile di vere e proprie professioniste, ma anche di tutti i legami sociali delle
partecipanti, che automaticamente per dare un voto diventano iscritti e abituali fruitori di
ciaopeople.com. Ecco come da una possibilità data agli utenti di “farsi notare”, si ha un
passaggio da potenziale target a target acquisito di utenti, se non addirittura fidelizzati. Le
pagine relative alle foto caricate in rete per il concorso aumentano giorno dopo giorno, gli
iscritti crescono, il tempo che questi passano tra le pagine di ciaopeople.com aumenta, e
di conseguenza il portale diventa oggetto di contesa tra le agenzie pubblicitarie
interessate a pubblicare un banner.
Il concorso che ha per oggetto il calendario è solo una delle tante mosse strategiche
che hanno permesso maggiori accessi e di conseguenza maggiori introiti pubblicitari. Ci
si riferisce alla sezione del magazine dedicata alle tribù di ciaopeople.com, Ciao Tribù,
dove ancora una volta gli utenti sono protagonisti di voti, classifiche ed interviste da parte
dello staff. I concorsi indetti riguardano la vincita di oggetti quasi sempre relativi al
mondo dell’informatica e della tecnologia, come play station, telefoni cellulari o giochi
Nintendo all’ultimo grido. L’utente per accaparrarsi il premio deve semplicemente
cercare di ampliare il proprio network in un certo periodo di tempo. Alla scadenza del
concorso lo staff intervista l’utente vincitore e pubblica il relativo video nella sezione
Ciao Tribù. Non di minor rilievo dal punto di vista del protagonismo dell’utente, sono le
interviste alla “star della settimana”, alle “bellezze di ciaopeople”, o ancora le interviste
doppie tra due utenti più votati in rete. Il tutto è corredato di commenti e discussioni degli
utenti.
Le numerose operazioni di marketing che lo staff mette in atto sono a
corrispondenza biunivoca con i destinatari delle stesse: non c’è mossa che non tenga,
tutto sembra riscuotere successo tra gli utenti. Come si potrebbe spiegare questa scalata
verso un mercato ampio e non di nicchia così rapida? La risposta va ricercata in quello
che è stato definito “autore collettivo”, ossia la produzione smisurata di contenuti
61
elaborati, condivisi e qui anche votati dagli utenti. A questa ricerca quasi ossessiva di
protagonismo in rete, un’impresa non può che rispondere con ciò che gli utenti
pretendono, una tecnologia che dia loro la possibilità di mettersi in gioco. Arturo Artom29
a proposito scrive “di fronte a questo autore collettivo […] l’imprenditore può solo
cercare di capire prima degli altri in che direzione si sta muovendo il mainstream e
rendere disponibili le tecnologie e il tipo di connettività e di tool che aiutino l’autore
collettivo a spingersi sempre più avanti nella direzione che ha scelto”30. Già all’epoca di
Qbr.it l’imprenditore in questione, lo staff dietro le quinte, ma che si mette anche in
scena, aveva seguito la folla della tribù, fino a mettere a sua disposizione un portale ricco
di strumenti interattivi come ciaopeople.com. La strada seguita sembra essere quella
giusta: lo staff oltre ad aprirsi alle iniziative della tribù, si confronta con essa, scende in
piazza, davanti alle scuole31, organizza raduni, incontri e interviste ai suoi utenti, è parte
integrante della community. A testimonianza di ciò ci sono le visite agli spacelog dei
moderatori del forum, nonché protagonisti dello staff aziendale. Nell’ultimo sondaggio
apparso sul portale per coinvolgere gli utenti nel miglioramento dell’offerta, una delle
domande che si pone è “cosa ti piace di più su ciao people?” e tra le possibili risposte si
legge “parlare con lucamorris”. Non a caso, nelle risposte è stata inserita quest’ultima,
che fa riferimento alla capacità di Luca Morieri32, per la tribù Luca Morris, di interagire
con gli utenti, i quali manifestano ammirazione e stima per il più gettonato moderatore
del forum. Luca Morieri è uno dei pionieri di Qbr.it, ed è la sua esperienza nella
condivisione della cultura unificante del target che ha portato ad una tribù tanto solida.
Ma ciò non toglie che Luca Morris avrà successo anche tra utenti provenienti da tutta
Italia.
Ciaopeople.com propone un coinvolgimento e una interazione totalizzanti, in grado
di riuscire ad attirare anche l’utente meno appassionato di entertainment e socializzazione
sul web.
29
Arturo Artom è un imprenditore italiano impegnato nell’integrazione tra i settori tradizionali del made in
Italy e l’innovazione tecnologica, oltre che sull’internet di ultima generazione. È presidente di Netsystem,
leader nell’ADSL via satellite, e della società di illuminotecnica intelligente e di domotica Muvis.
Fondatore di Your Truman Show; Ivi, pag. 330.
30
Ivi., Pag.274.
31
http://magazine.ciaopeople.com/Ciao_tribu-13/Ciaopeople_Blog87/Ciaopeople_incontra_le_scuole_del_Vomero-7766
32
Luca Morieri, web publish director del portale ciao people.com.
62
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Space log fig. 6
3.3.2 Spacelog: uno spazio tutto personale!
Il nome spacelog nasce dalla combinazione di space e log, ed è “uno spazio
dinamico dove gli utenti possono raccontare loro stessi tramite la stesura di articoli e con
l’ausilio di foto e video. Proprio la dinamicità dello spacelog rende Ciaopeople un portale
costruito dagli utenti e continuamente in evoluzione. Il micromondo virtuale dello
spacelog dà la possibilità all’utente di interfacciarsi con il resto del mondo giorno per
giorno, ma soprattutto rende possibile l’ampliamento della propria rete sociale”33.
Nella prima parte del proprio spazio personale (fig. 6), in rilievo accanto al proprio
avatar personalizzabile, è possibile inserire poche righe che parlino di se stessi, quel
“qualcosa su di te” che accompagna l’avatar anche in chat. Oltre ai dati relativi al numero
di messaggi, shock ricevuti, foto, video e post scritti sul blog, vengono riportate
informazioni relative all’utente, una sorta di carta di identità virtuale. In questo piccolo
spazio, l’utente racconta di sé, delle sue abitudini, dei suoi sogni e del suo stile di vita.
Non manca l’area multimedia: i file audio caricati dall’utente costituiscono una playlist
sul proprio spacelog, di cui gli utenti visitatori fruiscono.
33
http://www.ciaoblog.net/about-us/
63
Lo spacelog prosegue con la videogallery e la photogallery, dove l’utente fa
l’upload di foto e video. Successivamente viene riportato il network, da cui il visitatore
può anche verificare eventuali amicizie comuni.
L’ultima parte della sezione spacelog è dedicata al blog personale, dove l’utente
scrive, formatta, inserisce tag, immagini, video e foto: un vero spazio virtuale altamente
personalizzabile. Poiché gli spacelog sono accessibili a tutti gli utenti, chiunque potrà
inserire un commento ai post. L’autore del blog, a sua volta, può gestire sia i post che i
commenti di altri utenti.
Lo spacelog si rivela uno strumento per la visibilità all’interno del portale: entrano
a far parte della chart gli spacelog più visitati e più accattivanti. Inoltre, si configura come
uno strumenti di alta partecipazione, interazione e condivisione di contenuti, grazie alla
possibilità di inserire commenti.
L’apertura e la visibilità dello spacelog non si fermano al solo portale di
ciaopeople.com: la vera forza di questo strumento è il dominio di terzo livello
(http://antodale_1985.ciaopeople.com/), che permette di dar spazio sui motori di ricerca
agli utenti più originali. Lo spacelog di un utente è un vero e proprio sito, un blog
personale a cui si addice pienamente la definizione di “blog” che recita: “un blog è un
elemento della piattaforma Web 2.0 che registra informazioni e nel contempo le
condivide con altri elementi della piattaforma; non è un sito chiuso in stile Web 1.0, bensì
una struttura atomica della rete globale dei contenuti: la blogosfera”34. Ciò significa che
un blogger è un individuo che mediante la pubblicazione di post, che hanno natura di
“diario personale”, o di “informazione dal basso”, assume comportamenti volontari e/o
involontari che gli permettono di diventare la maglia di una rete, il nodo che lega diversi
individui e diverse forme di comunicazione e informazione. Ciò è quanto concretamente
traspare dalla definizione di blog: gli elementi della piattaforma con cui si “condivide”
sono non solo elementi di natura tecnica, come web application e link, ma anche utenti
web, “people”, che commentano e condividono contenuti.
Gli argomenti dei post possono variare la loro natura a seconda degli interessi del
blogger e dei suoi lettori partecipanti alla rete. La partecipazione assume un ruolo
rilevante specie per l’attribuzione di tag da parte dei lettori. I tag generano in automatico
34
Ivi., pag. 56.
64
una tassonomia che, provenendo dal basso, ossia dagli stessi utenti, viene classificata con
il termine di folksonomia. Mediante la folksonomia, la natura ipertestuale del web si
dispiega: i tag asseganti dagli utenti ai contenuti di un blog favoriscono la diffusione
dello stesso blog nella rete, permettendo una rintracciabilità dei contenuti secondo
logiche appartenenti agli utenti e non ai programmatori. Dalla natura ipertestuale del web,
e dalla capacità degli utenti di apporre etichette ai contenuti, ne consegue una visibilità
per il blogger, colui che nel caso di ciaopeople.com usa come trampolino di lancio un
portale di social network dove si informa, socializza, partecipa e si diverte.
Su ciaopeople.com, un utente che scriverà post discreti dal punto di vista
contenutistico, potrà avere visibilità sui motori di ricerca, dato che lo spacelog di ogni
utente è indicizzato in modo indipendente rispetto a ciaopeople.com, come un minisito
costruito appositamente per l’utente. Con ciò lo staff ha voluto sfruttare le risorse messe
loro a disposizione dagli utenti: un utente che genera contenuto originale è premiato dai
motori di ricerca, e in tal modo crea un ulteriore punto di accesso al portale35. Non solo lo
staff trae beneficio dagli utenti, ma gli stessi utenti diventano responsabili di una visibilità
ad alte potenzialità, che supera i confini del social network.
3.3.3 Spazio alle opinioni: il forum
Il portale ciapeople.com non esclude nessuno strumento che porti con sé le etichette
di interazione e condivisione. Altro tassello dell’opera di “prodotto 2.0” è il forum, uno
spazio virtuale che protende allo scambio di opinioni ed informazioni. Se tutto lascia
pensare ad un sito web pensato per il dating, il numero di accessi e l’intensità di
partecipazione sulle pagine del forum, fanno di ciaopeople.com un vero e proprio portale
di social network, dove anche le conoscenze sono partecipate e condivise.
Il forum,si rivela un ottimo indicatore delle tendenze e delle mode seguite dagli
utenti, una vera fonte da cui i marketers possono attingere preziose informazioni. È
diventato terreno di battaglia della tribù di Qbr.it quando il vecchio sito era migrato alla
nuova piattaforma: sul forum gli utenti hanno dato libero sfogo alle loro perplessità
sull’uso di un portale così ricco, e da lì i moderatori hanno potuto guidarli sul corretto uso
del portale. Oggi che gli utenti sono oramai amanti fedeli di questo mezzo di interazione
35
Il concetto di “punto di accesso” fa riferimento alle tecniche di SEO, di cui si discuterà nel capitolo 5.
65
e
Forum fig. 7
scambio di opinioni, ogni giorno si aprono le più svariate “conversazioni”, dialoghi e
pensieri dei giovani utenti.
Le categorie che compongono il forum (fig. 7) abbracciano i più diversi argomenti:
dal cinema e al musica, dal gossip alla moda, dalla tecnologia alla scuola e all’università.
Oltre che luogo di discussione tra gli utenti, il forum diventa luogo di scambio di oggetti
con annunci di vendita e baratto, annunci di lavoro e uno spazio per aspiranti scrittori.
Il vero punto di partenza per lo studio e le decisioni sull’offerta è costituito proprio
dalle discussioni del forum: i marketers traggono importanti spunti per individuare la
giusta strategia di marketing da implementare. Ma non solo. I comportamenti degli utenti
nel forum assumono rilievo per il calcolo del RUR: i modelli presi in considerazione per
individuare un utente fake sono proprio i moderatori, i senior member, i junior member, i
new member o i guru a fungere da modello di comparazione. Ciò contribuisce a conferire
maggiore peso al forum stesso: lo staff lavora con costanza al monitoraggio delle
informazioni pubblicate dagli user generated content di ciapeople.com, che anche del
forum fanno largo uso per rendersi “visibili protagonisti” del web.
3.3.4 Informazione e cultura: il magazine.
Fedele alla piattaforma di Qbr.it, il magazine si rivela, con molta evidenza, il più
grande successo dello staff di ciaopeople.com. Il magazine è anch’esso come lo spacelog
66
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Magazine fig. 8
un
sito
web
indicizzato
indipendentemente
da
ciaopeople
(http://magazine.ciaopeople.com/), da cui arrivano accessi quasi incontrollabili.
Il giornale on line conta ben quattordici canali tematici, con notizie aggiornate
quotidianamente e con grande rapidità, una capacità dello staff che è stata premiata anche
da Google News. Il magazine di ciaopeople.com ogni giorno concorre in modo eccellente
con le grandi testate nazionali su notizie di cronaca, sport e high tech.
I canali tematici (fig.8) sono rimasti invariati rispetto a Qbr.it, e quelli più visitati
dagli utenti del portale sono ancora “faschion lifestyle”, il canale della moda e delle
ultime tendenze, “gossip showbiz”, per la cronaca rosa, “high tech games”, per la
tecnologia all’ultimo grido, “love sex”, che conserva la partnership con Gay.tv. La
ventata di freschezza che proviene dalla messa on line di ciapeople.com è data dal canale
“news world info”,che genera un numero di accessi molto alto proveniente da utenti non
iscritti al portale, e che approdano sul magazine dalla pagina di Google news. Dopo
l’iniziale difficoltà avuta nel passaggio da Qbr.it a ciaopeople.com, difficoltà dovuta
all’indicizzazione e agli strani meccanismi messi in atto da Google36, il magazine ha
36
I meccanismi citati fanno riferimento a questioni di SEO che hanno interessato il magazine, e che
saranno discusse nel prossimo capitolo.
67
ripreso quota, configurandosi oggi come un sito assolutamente trust, sia per il colosso
della rete, sia per l’utenza che partecipa attivamente alla lettura dei redazionali.
La velocità dello staff di redattori di ciaopeople.com è stata premiata da Google: il
magazine compare sempre più spesso tra i primi risultati su una certa notizia su Google
News, aprendo un terreno di battaglia per una spietata concorrenza con le testate on line a
tiratura nazionale.
Le visite che provengono da utenti non registrati al portale costituiscono un punto
di accesso allo stesso: gli utenti si spostano con facilità verso le altre pagine di
ciaopeople.com e da semplici lettori dei redazionali diventano parte della community.
Tutto ruota intorno ai contenuti: a carattere informativo, freschi e dinamici, come il web
insegna, permettono di trasformare un popolo di utenti visitatori in utenti registrati e
fidelizzati.
Altra riflessione che merita spazio è quella relativa al canale tematico “sport
freetime”. Anche per questa pagine il numero di accessi cresce incredibilmente, e con
grande probabilità ciò è dovuto ad una fitta rete di contenuti che puntano all’argomento
“calcio Napoli”. Dietro il successo di questo canale tematico c’è la passione “dell’italiano
medio” per il calcio, che dipinge il tipico uomo d’affari italiano come colui che entra in
ufficio con un giornale rosa sotto braccio, “La Gazzetta dello sport”. Ma il discorso si
estende e si approfondisce al mondo del calcio partenopeo: a Napoli il calcio è una
religione che si prega e si vive quotidianamente, a cui si dedicano altari37 e riti. Non è
difficile intuire il perché di un numero così vasto di visite per le keyword “calcio Napoli”
e “Lavezzi”, oltre alle visite provenienti dall’interno della community. Ciò che resta è lo
splendore di 15.000 visite giornaliere.
Nel mondo web 2.0 il modo di informarsi cambia e si trasforma quotidianamente: le
abitudini dei consumatori di contenuto si muovono a favore dell’on line come qualcosa
da avere sempre a portata di mano e sempre aggiornato. La cultura e l’informazione on
line subiscono il fenomeno del contagio: grazie alla possibilità di reperire velocemente le
notizie, senza la difficoltà di dover avere un’edicola sotto casa, e alla personalizzazione
del ricevimento delle stesse, diventa più facile condividere e scambiare le informazioni,
anche sotto forma di link. L’aggiornamento circa le notizie preferite è uno degli strumenti
37
Rif. all’altare votivo costruito per Diego Armando Maradona situato accanto ad un bar di Spaccanapoli.
68
messi a disposizione di numerose pagine web, ne sono un esempio le semplici news
letter, l’IGoogle,o i feed RSS. Il meccanismo dei feed permette all’utente di sottoscrivere
il flusso delle informazioni desiderate di modo che si possano avere sempre a portata di
mano nella propria casella di posta elettronica.
Anche ciaopeople.com partecipa alla personalizzazione nella fruizione di notizie:
oltre alla possibilità di sottoscrizione ai feed, è possibile scegliere due tra i quattordici
canali tematici, le cui ultime notizie compariranno nella propria home page e nello
spacelog.
In un mondo di social network, dove gli strumenti per la condivisione, la
partecipazione e il protagonismo sono strumenti che permettono una comunicazione a
360°, non poteva mancare il mondo dell’informazione. Ciaopeople.com si muove
all’insegna di parole chiave come partecipazione, condivisione, visibilità e protagonismo,
keyword che lo fanno salire in testa alla classifica del mondo web 2.0.
3.3.5 Il business blog
I “Corporate Blogs pubblicano notizie e informazioni inerenti a un'azienda, un
distretto industriale o un progetto destinato al relativo mercato di riferimento”38. In
effetti, quello di cui si è dotato Ciaopeople raccoglie informazioni e notizie su ciò che
accade sul portale e nel mercato del web.
Ciaoblog.net è il business blog che viaggia parallelamente a Ciaopeople. Si tratta di
una raccolta di post che narra l’evolversi della piattaforma, che si confronta con il mondo
del web 2.0, del social networking, del SEO, del viral marketing e dell’advertising.
Questa tipologia di blog rappresenta una strategia di comunicazione pensata come guida
all’interazione e promozione, nonchè messa in campo di un know how di conoscenze
comunicate e scambiate con chi di web vive.
Oltre a raccontare gli spazi del web vissuto sul portale, ciaoblog.net rappresenta
anche un momento di confronto tra i dipartimenti dello staff che lavorano in squadra ma
su applicazioni differenti.
38
http://www.romagnolo.it/giornalismo/blog.htm
69
Ciaoblog fig. 9
Come su tutti i blog, anche sul diario in rete di ciaopeople.com (fig. 9) i post sono
organizzati per categoria, posti in archivio e sono suscettibili di commento da parte dei
visitatori.
Molte sono le aziende che oggi in Italia si dotano di un blog aziendale, ma le stime
parlano di un fallimento di questo tipo di comunicazione. Non si tratta di un errore nella
modalità di comunicazione, che è sicuramente apprezzata dagli utenti 2.0, quanto
piuttosto di un fallo nel contenuto. Si stima, infatti, che “il 70% dei corporate blog si
fossilizza su argomenti tecnici e sul proprio ambito di lavoro, il 74% raramente riceve
commenti, e il 56% semplicemente ripubblica comunicati stampa o news di altri siti/blog.
La maggior parte dei corporate blogger pubblica contenuti senza continuità, non dedica
molto tempo alla scrittura dei post, e raramente inserisce in questi ultimi un po’ di
personalità”39.
Per ovviare a questi inconvenienti e soprattutto per sfruttare a pieno l’opportunità di
un business blog, è necessario addentrarsi nel pieno delle logiche 2.0, cercando
innanzitutto di ascoltare cosa dicono gli utenti in rete, coinvolgendoli nelle decisioni
aziendali.
39
http://www.kawakumi.com/2008/07/02/corporate-blog-fallimento-o-opportunita/
70
Per una caso come quello di ciaopeople.com pensare ad un coinvolgimento di
600.000 utenti sarebbe controproducente, ma si potrebbero studiare ed analizzare i
movimenti di ottimi utenti del portale, con i quali aprire un dialogo proprio sul corporate
blog per coinvolgerli nelle decisioni aziendali. Si dovrebbe operare una cernita tra milioni
di utenti, cosa sicuramente non facile. Un metodo per osservare potenziali di confronto
con utenti brillanti, oltre al RUR- probabilmente troppo deterministico- è quello di
passare al vaglio gli spacelog. Il blog del singolo utente potrebbe costituire un ottimo
indice di valutazione per menti brillanti con le quali confrontarsi e dialogare per avere
maggiori opportunità di crescita. Altra occasione da sfruttare per lo studio dei movimenti
degli utenti, è l’indicizzazione degli spacelog operata dai motori di ricerca. Si pensi al
fatto che gli spacelog sono dei ministi, che se gestiti correttamente possono portare
ottimo frutti all’utente. Uno spacelog che riuscirà anche ad accaparrarsi una posizionarsi
nelle serp di Google40, celerà sicuramente un utente da premiare.
A ciaopeople.com non mancano i punti di contatto con l’utenza: si pensi alle
operazioni di viral marketing descritte precedentemente, o al forum, o ai sondaggi. Ma un
collegamento con i migliori utenti navigatori attraverso un blog aziendale, potrebbe
costituire un ulteriore progetto di miglioramento dell’impresa e delle sue offerte. Ciò che
resta è che l’idea proposta costituisce una sfida da compiere quando l’azienda sarà
consolidata al punto da potersi permettere un dialogo diretto su temi importanti con gli
utenti.
40
Si ricorda che l’idea proposta costituisce solo un’ipotesi, dato che gli spacelog in rete ancora non sono
tutti indicizzati, a causa del numero crescente di utenti iscritti.
71
Un’analisi dettagliata e completa di ciaopeople.com merita ancora fiumi di parole
che investano le pagine interne del portale. Tuttavia, per non rischiare di perdersi nella
navigazione e nell’analisi accurata di questo mondo, è necessaria una visione d’insieme,
una sintesi del lavoro svolto dallo staff e dell’offerta proposta. Per questo motivo, si
riporta l’intervista rilasciata per intervistaa.com41 dal CEO di Ciaopeople, Gianluca
Cozzolino, il 6 ottobre 2008, alla messa on line del portale.
Intervista a Gianluca Cozzolino, CEO di Ciaopeople s.r.l., ci illustra il progetto
di Ciaopeople (it.ciaopeople.com), il più grande social network italiano erede di Qbr.
Da dove nasce l’idea del portale Ciaopeople?
Nasce da un esigenza di effettuare un rebrand sul portale Qbr che si configurava
con un naming privo di particolari significati; inoltre il progetto futuro prevede
l'espansione in nuovi mercati ed era necessario per noi avere tutti i domini del caso (.com,
.net, .biz etc.). Il nuovo naming racconta in modo molto diretto il contenuto del nostro
social network: le persone. Qbr era una realtà molto affermata e radicata sul territorio
campano, cosa vi ha spinto a tentare un salto sul piano nazionale?
Quando un modello funziona così bene in un particolare mercato la tentazione di
esportarlo è troppo forte. Il processo di delocalizzazione è iniziato in realtà già da 1 anno,
in questo momento il 25% della community non è campana ma dislocata nell'intero
territorio con ottimi risultati nel Lazio e in Lombardia. Ad oggi il social network realizza
100.000 visite giornaliere con 70.000.000 di page views mensili.
41
http://www.intervistaa.com
72
Il passaggio a Ciaopeople è stato mostrato con un video. Come mai avete scelto
questa modalità per comunicare con i vostri utenti?
L'iniziativa di questa campagna di Viral Marketing è nata per comunicare in modo
rapido e veloce questo difficile passaggio da Qbr a Ciaopeople. Comunicare ai ragazzi
con il mezzo a loro più consono: il video.
Quali sono i rischi che si corrono in un cambiamento del genere?
I rischi sono tanti, basti pensare al cambiamento operato da Virgilio in favore di
Alice e successivo pull-back. Il marchio entra nell'immaginario della vita del ragazzo
adolescente che può interpretare il cambiamento come tradimento. Operiamo oramai da
tanti anni a contatto con la community e sappiamo che mai come in questo momento
dobbiamo essere presenti ad accompagnare la trasformazione.
Quali sono le principali novità che presenta la piattaforma di Ciaopeople?
Le novità sono tantissime. Non si tratta di un restyle, abbiamo cambiato tutto. Dal
logo ai colori alla comunicazione alla piattaforma al software. E' una rivoluzione.
Introduciamo un forum, diamo spazio alle relazioni del network. Ogni utente avrà uno
spacelog. Lo spacelog è uno spazio completo dove si potrà effettuare l'upload di foto,
video, brani musicali ed aprire un proprio blog personale. Per ogni spacelog ci sarà una
sorta di mini-sito con dominio di terzo livello. In sostanza metteremo on line 600.000
spacelog.
Nell'ultimo anno il RUR è diventata la vostra bandiera. Che funzione avrà in
Ciaopeople?
Il RUR (Real User Rank) disciplina algoritmicamente l'attività in chat dando
maggiore spazio agli utenti reali. L'algoritmo si fonde con l'experience del nostro staff di
moderazione sempre presente in chat. In Ciaopeople diventerà ancora più determinante
per avere la visibilità desiderata.
Il progetto editoriale del Magazine collegato al social network è molto interessante
ed innovativo, e vi pone in rilievo rispetto ai vostri concorrenti. Che ruolo avrà in futuro?
73
Proseguiremo il nostro cammino di crescita. Il giornale diventa sempre più seguito
e in certe rubriche quali il gossip è considerato una fonte primaria in Italia, un progetto
che rende peculiare ed innovativo il nostro modello di social network. Ad oggi il
magazine conta 15.000 visitatori giornalieri.
Dal punto di vista tecnico quali sono gli strumenti che avete utilizzato per
realizzare la nuova piattaforma e perché?
Abbiamo abbracciato tutto il mondo open source. Sviluppato in ambiente LAMP su
Zend Framework. In questo modo attingiamo al sapere di una community di sviluppatori
formata da milioni di persone, possiamo condividere le nostre peculiarità, e ridurre i
tempi di problem solving.
Avete altri progetti per il futuro?
Progetti tanti. Realizzazioni di portali verticali legati alla community, il lancio in un
nuovo mercato, e sopratutto l'implementazione di nuove funzionalità sin da subito con
rilasci a brevissime scadenze in piena ottica open source.
Monetizzazione e social network. Un tasto dolente?
Ahia! Beh direi di sì, facciamo fatica a monetizzare l'incredibile numero di risorse
che il portale richiede. Per la realizzazione della nuova piattaforma hanno collaborato e
collaborano 28 figure professionali e di queste almeno 10 sono Senior con esperienza
pluriennale alle spalle. L'Adv è la nostra fonte di monetizzazione, è chiaro che adesso con
un bacino di 600.000 utenti registrati, è arrivato il momento di pensare a fonti alternative
a quella della raccolta pubblicitaria. Ci stiamo pensando e stiamo già lavorando ma non
posso ancora anticipare i contenuti progettuali. Per seguire il nostro percorso potete
"sintonizzarvi" sul nostro corporate blog ciaoblog (www.ciaoblog.net).
Quali saranno le strategie di espansione del social network?
Il nostro progetto SEO prenderà definitivamente forma con la nuova piattaforma.
Su google.it keyword come "chat" o "magazine" sono posizionate in modo eccellente.
Attualmente lavoriamo su 300.000 "long tail" ma contiamo di far crescere questo numero
74
sino a 2 milioni. Il SEO è per noi fonte di crescita inesauribile, seguiamo costantemente
tutti gli aggiornamenti del motore ed effettuiamo modifiche al portale per allinearci ad
ogni piccola policy. L'obiettivo di Google è premiare l'Internet di qualità, obiettivo che
coincide con la nostra mission.
Fondamentale per la messa on line è stato il renaming, il passaggio dal vecchio
name amato e conosciuto dagli utenti, al nuovo name che porta con se un restayling del
portale. Il difficile lavoro di grafica, per far si che l’utente familiarizzasse con il brand, è
stato condotto da Sergio Esposito, art director della Nascar s.r.l., che ha rilasciato
un’intervista allo staff di Ciaopeople pubblicata sul corporate blog. L’intervista racconta
delle difficoltà incontrate nel pensare ad un nuovo brand che prendesse subito corpo tra
gli utenti.
Intervista a Sergio Esposito, art director della Nascar s.r.l.
Qbr cambia naming e marchio. Quanto è delicato per un azienda un momento del
genere?
Molto delicato. Ho sempre pensato che decidere di cambiare il proprio brand è un
segnale di maturità aziendale, di propensione verso il futuro e in generale di positività nei
confronti del proprio business. Cambiare il proprio naming, lo è ancora di più.
In questo caso non credo però si debba parlare di un semplice renaming: Ciao
People è molto di più. Raccoglie e rafforza l’importante eredità di Qbr, arricchendola di
contenuti e di stimoli nuovi che accoglieranno di certo il favore e l’attaccamento di tutti
gli utenti. Ciao People spiega già nel suo nome le ragioni del cambiamento: due parole lo
compongono, entrambe internazionali ed entrambe semplici e dirette. Possiamo parlare a
tutto il mondo attraverso un linguaggio universale, il linguaggio della rete, il linguaggio
del social network.
Il logo è uno strumento di comunicazione fondamentale per qualsiasi azienda ma la
comunicazione è l’essenza stessa di un social network: quanto è importante quindi il
marchio per un’azienda come la nostra?
75
Ci sono diversi tipi di marchi, di logotipi, e ognuno ha sempre in sè un perchè, un
motivo che ha spinto il designer a cercare quella forma, quello stile, quel colore. Il brand
per una community però è qualcosa di diverso, deve “dire” subito qualcosa, deve essere
capace di parlare a chi lo guarda e deve subito comunicare alcuni valori (l’accoglienza, la
comunità, lo stare insieme) tipici del social network. Rappresenta il primissimo livello di
interazione, la forma attraverso cui il network comunica sè stesso e si distingue dagli
altri, affermando con forza le proprie caratteristiche. Il marchio, per questo diventa un
elemento fondamentale, dal quale parte non solo la nuova identità del portale, ma anche il
nuovo modo di parlare, il nuovo modo di porsi al suo interno, e nei confronti del mondo
intero.
La realizzazione del nuovo marchio di Ciaopeople è stata lunga e ponderata. Che
difficoltà hai incontrato?
Le difficoltà sono in ogni progetto, e aumentano quanto più si cerca di centrare con
precisione l’obiettivo. Volevamo essere certi di non sbagliare. Forse questa è stata la
primaria fonte di stress di tutta la prima fase progettuale. Come dicevo prima, Ciao
People raccoglie l’eredità di Qbr; un’eredità impegnativa, una responsabilità di tutti
quanti ci hanno dato fiducia. Una sfida progettuale importante è stata riuscire ad
interpretare la reazione al cambiamento. Per questo, una forma che si ponesse in maniera
assolutamente “friendly” nei confronti dei vecchi utenti, comunicando grande freschezza
e novità, ma che riuscisse a parlare con altrettanta efficacia anche a tutti i nuovi utenti
che, pur non conoscendo Qbr, entreranno a far parte di questa grande community.
Il passaggio al nuovo marchio segna anche un drastico cambiamento cromatico.
Quali sono le ragioni del passaggio ai nuovi colori aziendali?
È stato questo un tema che ci ha fatto pensare molto: quanto tenere e quanto
lasciare di Qbr. Alla fine abbiamo deciso che il cambiamento potesse essere più forte,
deciso e di impatto se manifestato non solo attraverso un passaggio di forma e nome, ma
anche attraverso una evidente rivoluzione cromatica. Quasi all’opposto nello spettro dei
colori rispetto al “vecchio” verde e blu, l’arancio che abbiamo scelto vuole allargare il
raggio di azione ad un target più ampio; è un colore solare, armonioso, non aggressivo,
76
che comunica attraverso le sue tonalità calde e accoglienti, anche grande freschezza e
novità.
Come ti aspetti l’accoglienza dell’utenza verso il nuovo marchio?
Abbiamo lavorato molto. Abbiamo osservato il target di riferimento e abbiamo
imparato a conoscerlo e capirlo in anni di esperienza. Ogni cambiamento è però, per
definizione, traumatico, e certamente determinerà reazioni di diverso tipo nel popolo di
Qbr. Siamo molto fiduciosi però sulla riuscita del tutto e che le reazioni saranno
assolutamente positive. Sono anche convinto che la gente si affezionerà presto al nuovo
marchio perchè parla e guarda alla gente, ha molto di umano, e ha il nobile scopo di
ricordare agli utenti di non perdere mai il contatto con la realtà, e che ogni social
network, per quanto grande e complesso possa essere, è formato da tanti singoli individui.
L’elemento caratterizzante del nuovo marchio, oltre al lettering, è senz’altro lo
smile arancione dagli occhietti neri. Come nasce? Cosa c’è dietro questa scelta?
La volontà di bucare il monitor. Progettando il nuovo marchio, ho da subito
avvertito la necessità di avere l’appoggio e l’aiuto di qualcuno, una specie di “esserino”
che ci guidasse tutti nel passaggio, e che fosse il volto della nuova community. Stiamo
cercando ancora un nome da dargli, e abbiamo pensato di coinvolgere per questo tutti gli
utenti, in una specie di gara creativa alla ricerca del nome più giusto e veramente voluto
dalla community. Dal punto di vista del design, il segno in sè, vuole essere la sintesi
dell’interazione tra gli utenti e l’utente stesso, con la propria personalità, il proprio
carattere. per questo, le linee che compongono la “faccina”, sono nette e decise, ma non
eccessivamente caratterizzate, perchè potesse essere il volto e il non-volto di tutti. Sorride
con gli occhi, e parla un linguaggio universale, quello dei segni. Comunica vivacità e
accoglienza; ti invita a partecipare, a sentirti uno di noi, e ti dice che questo non è un
mondo pericoloso, ma è un posto in cui ognuno di noi può essere anche semplicemente
uno smile, che sorride con gli occhi
77
Monetizzazione di un social network
Capitolo 4
MONET I ZZAZI ONE DI UN
SOCI A L NET WOR K
Le strategie di Ciaopeople.com
4.1 Ciaopeople si confronta
Nell’intervista rilasciata per il sito intervistaa.com42, il CEO di ciaopeople.com,
Gianluca Cozzolino, alla domanda “Monetizzazione e social network. Un tasto dolente?”,
risponde molto francamente: “Ahia! Beh direi di sì, facciamo fatica a monetizzare
l'incredibile numero di risorse che il portale richiede. […]L'Adv è la nostra fonte di
monetizzazione, è chiaro che adesso con un bacino di 600.000 utenti registrati, è arrivato
il momento di pensare a fonti alternative a quella della raccolta pubblicitaria. Ci stiamo
pensando e stiamo già lavorando ma non posso ancora anticipare i contenuti
progettuali”43.
Il messaggio è chiaro, e la navigazione tra le pagine di ciaopeople.com lo rende
molto visibile: la principale fonte di ricavo proviene dall’advertising, una modalità di
pubblicità che ha subito forti cambiamenti e che necessita una regolamentazione. Tanti
sono i post e i redazionali che si leggono in giro sul web in merito alla questione della
difficile monetizzazione dei social network. Anche il leader di mercato Fabebook
incontra una serie di difficoltà di bilancio, dovute alla mancanza di investimenti
42
43
http://www.intervistaa.com/
http://www.intervistaa.com/2008/10/gianluca-cozzolino-ciaopeople-il-primo.html
78
pubblicitari. Come mai un portale che conta un numero di iscritti impressionate non è
così desiderato dalle imprese che vogliono garantirsi visibilità? I motivi sono molteplici e
possono essere commentati facendo un confronto con ciapeople.com.
Innanzitutto, bisogna pensare ai diversi modi di fare pubblicità che Facebook offre:
è possibile acquistare un banner laterale, che sul grande portale non è per nulla invasivo,
anzi è quasi impercettibile all’utente. Questa prima riflessione ci induce a pensare che gli
utenti ignorano del tutto il trafiletto laterale di Facebook, tranne se con il sistema Beacon
un banner segnala il movimento di un utente su un altro sito. Il sistema di Adv Beacon,
permette di tenere traccia delle attività degli utenti su altri siti, per poi renderla nota alle
persone presenti nella lista di amici. Solo per curiosità, spesso l’utente approda su altri
siti web, ma difficilmente cliccherà su un comune banner.
Il problema di Facebook nasce anche dalle altre forme di pubblicità che si possono
creare: mediante l’attività di un buzz manager, o anche di un amico a cui piacciono “i
miei prodotti”, è possibile pubblicare link nel proprio profilo, in una nota che descrive
l’azienda, il locale, il prodotto. Con un link pubblicato la link popularity aumenta. E
questa è una delle modalità più banali. Una possibile alternativa consiste nella creazione
di un gruppo: la pagina permette di inserire immagini, foto, link, descrizione, aprire una
discussione, insomma parlare di sé e del proprio prodotto. Cosa c’è di più attraente che
parlare di sé, e far parlare di sé, gratuitamente? La domanda è retorica.
Le aziende si adoperano a creare modalità di presentazione dei prodotti sulle fan
page di Facebook. La Nascar44, per esempio, ha recentemente sviluppato e introdotto
sulla propria fan page delle applicazioni web interattive, pensate per mostrare il proprio
portfolio45. Si tratta di un’applicazione in javascript che consente lo slide show delle
immagini del portfolio, prelevando le informazioni dal database. L’applicazione è
condivisibile da parte di tutti gli utenti di Facebook, i quali possono aggiungerla al
proprio profilo e ai propri riquadri. Da qui non solo Nascar pubblicizza se stessa e il
proprio know-how, ma promuove anche i siti dei suoi clienti, specie di quei clienti per i
quali gestisce campagne di SEO.
44
45
Nascar è la web agency madre di ciaopeople.com.
http://blog.nascar.it/web-agency/aziende-facebook-le-applicazioni-sviluppate-da-nascar/
79
Da questo punto di vista, ciaopeople.com sembra percorrere una strada a senso
unico, dettata dalle logiche delle agenzie che si occupano di advertising on line. Le
pagine di ciaopeople.com sono ricche di banner, posti in ogni angolo e talvolta anche
molto animati. Al contrario di Facebook, non esistono fan page, né gruppi che si
stringono intorno ad una impresa: esistono solo banner, la cui pubblicazione è mediata da
varie aziende che si occupano di Adv e di contextual advertising.
Uno dei fattori che determina il costo di un banner su ciaopeople.com è il traffico
che misura una certa pagina. Si consideri che su Facebook la navigazione è limitata
rispetto a ciaopeople.com: oltre a visitare la home page, i profili degli amici, le varie
applicazioni e giochi, la navigazione termina. Su ciaopeople.com, le pagine di
navigazione sono triplicate: esistono banner sul magazine (e quindi su tutte le pagine dei
quattordici canali tematici), sul forum, sulla pagina chat, su quella charts, su quelle di
raccolta di foto e video, sulla pagina degli spacelog, sullo spacelog personale, sul blog
personale, sul calendario e persino sulla finestra di chat. La navigazione è a dir poco
illimitata, e la possibilità di un’azienda di farsi notare è altissima.
Anche la questione targetizzazione su ciaopeople.com è favorita: si prenda in
considerazione il target ben definito di utenti giovani, di età compresa tra i 16 e i 32 anni,
che prevalentemente si servono dei servizi di dating. Naturalmente si proporranno banner
di altri siti di dating, di aziende di moda, di tecnologia, e così via. Ciò per dire che le
esigenze di un target ben delineato sono facilmente riconoscibili. Per Facebook.com la
questione targetizzazione è più complicata: il portale ha un ventaglio di utenti molto più
ampio e vario. Per tale motivo la targetizzazione è stata affidata a Facebook Ads. Questo
strumento dà la possibilità di registrare un account e creare messaggi di Adv che si
basano su link alle pagine che si vuole fare visitare ai destinatari della promozione. In
questo modo si selezionano una serie di utenti a cui è destinato il prodotto sponsorizzato.
La modalità di Adv proposta è simile a Google AdSense, ma c’è una grande differenza:
chi naviga su Google, lo fa per cercare qualcosa di preciso, per cui accetta un link
sponsorizzato come un aiuto alla ricerca. Chi naviga su un social network, lo fa per scopi
totalmente differenti e quindi pone poca attenzione ai messaggi che circondano le pagine
che sta visitando.
80
Facebook Ads oggi propone i Virtual Gift Ad, dei doni gratuiti virtuali con il logo
di un’azienda, che hanno lo scopo di diffondere in rete il marchio. Lo strumento proposto
cerca di allinearsi con il movimento di condivisione degli utenti, sfruttando le logiche
virali. Ma si racconta sui blog in rete che neanche questo strumento ha riscosso il
successo sperato.
Ci si chiede allora che tipo di advertising è necessario adottare su un social
network, che sia meno invasivo di una tempesta di banner, ma che allo stesso tempo non
passi completamente inosservato? La risposta è in fase di elaborazione da parte di
marketers che operano sul web. Seguire gli utenti protagonisti sul web è estremamente
difficile, capire le loro continue reazioni alle novità introdotte significa seguirli in ogni
ora e in ogni movimento.
Un advertising alla vecchia maniera fatto di pubblicazione di banner,ma che
produce i suoi frutti è quello che si nota tra le pagine di ciaopeople.com. Si consideri che
si tratta di un’azienda in fase di start up e che di certo non tocca il numero di utenti e le
popolarità del leader, ma che va forte, si estende e talvolta si supera in idee brillanti più
che benevolmente accolte dalla comunità che lo popola, segno evidente che la tempesta
di banner non infastidisce nessun utente.
4.2 Forme di advertising su ciaopeople.com.
Nel mondo del web 2.0 le regole del gioco fanno si che anche la pubblicità si
trasformi, e con essa la possibilità di ricavarne un utile nella vendita dei banner. Tutto si
gioca intorno al concetto di engagement, ossia di coinvolgimento personale dell’utente
che la pubblicità deve creare. Il coinvolgimento presuppone un dialogo tra impresa e
utente, che nel mondo del web si traduce come interattività. Anche per la pubblicità si
parla, quindi, di advertising interattivo.
Per gli inserzionisti è molto attraente un sito dove il traffico è alto e magari anche
duraturo. In un sito di social network, per esempio, è auspicabile inserire un banner: le
persone restano connesse per molto tempo al sito e il numero di impression è alto. A fare
da contrappeso c’è il fatto che gli utenti navigano un social network senza considerare
81
pubblicità: di certo non cercano notizie, se non inerenti ai propri amici in rete, ma
puntano all’interazione e alla socializzazione.
La comunicazione pubblicitaria che oggi si può fare in internet assume diverse
forme. Ciaopeople.com le accoglie un po’ tutte, cercando di finanziare la sua fase di startup aziendale mediante la vendita di banner.
Tra le diverse forme di comunicazione pubblicitaria46 presenti su ciaopeople.com
ricordiamo:
§
Display advertising: è quella forma di advertising per la quale l’inserzionista paga
una società on line per uno spazio concesso in una pagina web, necessario ad
inserire un banner statico o linkabile, un logo o altro.
Questa forma di advertising è presente sul portale di Ciaopeople: oltre alle
concessionarie abitudinarie a cui si affida lo staff per la vendita dei banner, spesso sono
aziende singole che acquistano uno spazio pubblicitario dall’azienda di social network. È
frequente che sia lo stesso staff a realizzare il banner graficamente.
§
E-mail: questa modalità di comunicazione pubblicitaria consiste in banner, link o
sponsorizzazioni che appaiono in e-mail e newsletter, campagne di marketing con
e-mail (e-mail marketing).
Anche questa forma di comunicazione pubblicitaria è presente su ciaopeople.com:
in diverse pagine si trovano link, e periodicamente la casella di posta dell’utente riceve
messaggi aventi per oggetto “news da Ciaopeople”. Si tratta di notizie su locali, feste o
altri tipi di prodotti, che ciaopeople.com invia via e-mail, operando una vera e propria
campagna di e-mail marketing. L’e-mail marketing è una strategia che consente una
efficace targetizzazione, specie a livello territoriale: per esempio, in merito alla
sponsorizzazione di locali, se si tratta di un inserzionista partenopeo, lo staff di
ciaopeople.com invierà una e-mail ai solo iscritti campani.
§
Rich media: sono quelle inserzioni pubblicitarie che integrano animazioni, suoni,
video e interattività in soluzioni multimediali. Sono compresi in questo gruppo i
pop-up, le pagine interstiziali (interstitial), che appaiono durante la transizione tra
due pagine web di contenuto, e i superstitial. Questi ultimi sono interstitial se
46
Il decalogo delle forme di comunicazione pubblicitaria è tratto da T. Vescovi, Il Marketing e la Rete, Il
Sole 24 Ore, Milano 2007, pag. 137, 138, 139.
82
Interstitial/messaggi ricevuti fig. 10
appaiono solo quando sono completamente caricati e non fanno attendere il
visitatore; a questi si aggiungono i minisiti raggiungibili attraverso il banner, che
informano in maniera più approfondita sul prodotto o sulla promozione
evidenziata dal banner e hanno durata limitata alla sola campagna.
Su ciaopeople.com questa è la forma più utilizzata di advertising. Quasi tutti i
banner includono animazioni e video, raramente suoni. Anche sulla home page, tutti i
banner presenti sono animati, all’insegna dell’interattività. Gli interstitial, poi, sono quasi
permanenti nella home page dell’utente: nell’attesa che si carichi la pagine di lettura dei
messaggi ricevuti, all’utente appare una pagina di loading che riporta notizie del
magazine. Una volta completata l’apertura della pagina, l’utente visualizzerà i suoi
messaggi, che saranno suddivisi in gruppi da quattro. Al centro è riportato il banner del
minisito del magazine, e link o banner di altri prodotti.
La figura 10 mostra l’interstitial della pagina dei messaggi ricevuti. La barra delle
applicazioni del browser Internet Explorer mostra la fase di caricamento della pagina. Ciò
che l’utente visualizza in questa fase sono due box, contenenti banner che rimandano a
due canali tematici del magazine.
La figura 11 mostra la pagina dei messaggi ricevuti una volta completata. La barra
delle applicazioni del browser mostra la fine del processo di caricamento. Ciò che vede
l’utente sono gli stessi banner che componevano l’interstitial, ma ora li visualizza tra i
suoi messaggi.
83
La pubblicità al magazine è molto fitta: questa forma di autopromozione è quasi
estrema su ciaopeople.com, e probabilmente è giustificata dalla fase di start-up in cui si
trova l’azienda. Una ipotesi che si potrebbe azzardare a proposito di questa forte
promozione del magazine, riguarda la possibilità di far navigare l’utente il più possibile
sui diversi siti di ciaopeople.com. Se si pensa che un utente tipo di un social network
naviga non per scopi informativi ma per creare o consolidare relazioni sociali, e che è
naturalmente portato ad ignorare banner perché non effettua ricerche specifiche, si può
ipotizzare che una pressione sul magazine provenga dall’esigenza di allargare l’orizzonte
degli scopi di navigazione dell’utente. Più scopi avrà l’utente, specie di carattere
informativo, più navigherà il social network e i siti associati (spacelog e magazine); più
tempo si rimarrà connessi e ci sarà maggiore attenzione ai banner, collocati in modo
contestuale ai canali tematici del magazine. Ipotizziamo che un utente navighi
ciaopeople.com, e che sia un appassionato di high tech. L’utente dal banner presente sulla
sua home approderà al magazine e cercherà notizie sull’high tech. Se ci sarà un banner
relativo al mondo della tecnologia, l’utente sarà portato a cliccare sul banner stesso, con
la naturale conseguenza che i ritorni sugli investimenti saranno maggiori. Naturalmente
questa è solo un’ipotesi di utilizzo della pubblicità del magazine da parte dello stesso
staff.
§
Posizioni: l’inserzionista paga per specifiche posizioni favorevoli all’interno delle
messaggi ricevuti fig. 11
84
pagine web di un sito oppure per esclusive categorie di prodotto.
Su ciaopeople.com il prezzo di un banner sale a seconda del traffico delle pagine e
della posizione nella stessa pagina. La posizione in cui si colloca un banner è importante:
ciò fa riferimento alla teoria “pattern F”47 di Nielsen, secondo cui l’utente segue un
percorso uniforme nella visualizzazione della pagina ed un percorso casuale
nell’effettuare ricerche specifiche. “Secondo Nielsen (2006) gli utenti tendono a
focalizzarsi sulla parte sinistra del corpo di una pagina web durante la lettura e fissano un
numero molto limitato di informazioni posizionate sulla destra. Gli utenti mantengono
questo pattern a forma di “F” con poche scansioni orizzontali, la prima più lunga della
seconda, ed una lunga scansione verticale. La conseguenza di ciò è che gli utenti
potrebbero perdere informazioni utili posizionate sul lato destro della pagina”48. Non a
caso i banner relativi al magazine sono posizionati nell’area superiore sinistra della
pagina, e i prezzi dei banner venduti salgono in base all’area di collocazione.
Frequenti su ciaopeople.com sono banner animati, anzi quasi tutti contengono
applicazioni interattive. Ciò conserva una coerenza grafica e contenutistica con il portale,
ma può disturbare l’utente. I banner dovrebbero mantenere una certa semplicità e non
eccedere in effetti grafici e di animazione, che creano confusione e riducono il ricordo del
brand. Recenti ricerche (Manchanda e altri 2006)49 dimostrano che un eccesso di
variabilità creativa del banner riduce l’efficacia sugli acquisti poiché provoca confusione
nel visitatore del sito. Inoltre, un numero elevato di banner presenti in un sito accelera la
velocità di abbandono da parte dell’utente. I formati rich media tendono ad innalzare il
click-through rate50 (CRT), anche se il valore assoluto rimane basso. L’innovazione è
frequente in questa forma di advertising, ma è bene non eccedere per non creare un
banner intrusivo.
La ricchezza di ciaopeople.com relativa ai banner animati e non si spiega solo
osservando il problema della monetizzazione: gli investimenti necessari per portare
avanti l’azienda, per avviare la fase di delocalizzazione, sono ingenti, per cui è necessario
47
La teoria ha ripercussioni sui contenuti SEO oriented, argomento oggetto del prossimo capitolo.
http://webaccessibile.org/articoli/pattern-visivi-durante-la-navigazione-o-la-ricerca-in-sito-web/
49
Ivi, pag. 140.
50
Il click-through rate (CRT) è il click del mouse su un banner pubblicitario che può indirizzare verso il
sito dell’inserzionista, verso un minisito o pagine intermedie che rimandano al sito originario. Esso serve a
misurare i risultati dell’investimento pubblicitario.
48
85
cercare introiti in ogni modo, anche “disturbando l’utente”. Guardando però i movimenti
degli utenti stessi, sembra che non siano così esasperati dai banner: gli iscritti aumentano
giorno dopo giorno, nessuno scrive sul forum di problemi di grafica o di intrusione di link
e box, per cui si continua ad investire in queste forme di comunicazione pubblicitaria.
Il CEO di Ciaopeople ha annunciato che ci saranno altre forme di entrate, data la
difficile situazione che vive l’advertising, ma si tratta di un progetto in itinere, ancora
tutto da sviluppare.
4.2.1 Web advertising: strumenti per le campagne
pubblicitarie su ciaopeople.com.
Ciaopeople.com ripartisce gli spazi pubblicitari a disposizione sul portale tra
diverse concessionarie. Prima fra tutte è Tg|Adv51 che ha stretto una partnership con il
social network. Tg|Adv è una concessionaria che fa capo all’azienda Tuttogratis Italia
S.p.a. che opera nell’on line per garantire una diffusione maggiore del messaggio
pubblicitario e offre soluzioni di advertising studiate ad hoc per l’obiettivo che
l’investitore vuole raggiungere.
Tutti gli spazi che Tg|Adv non riesce a vendere vengono ripartiti tra Google
AdSense, che propone il contextual advertising, Simply di Dada, Tradedoubler, Fox e
Juice Adv.
Il lavoro che essenzialmente svolge il marketing manager è quello di bilanciare le
percentuali tra le tra le varie offerte e le tipologie di campagne pubblicitarie che le
concessionarie propongono, allo scopo di massimizzare le entrate.
I modelli di pagamento sono i più convenzionali52:
§
CPM, costo per mille contatti, o CPI, cost per impression: il costo viene calcolato
per unità comprendenti mille contatti su una determinata pagina web, in
alternativa per ogni apertura di pagina da parte di un visitatore (impression);
§
Click-Trough (CTR), pagamento per ogni click effettuato da un visitatore su un
banner esposto in un sito web ospitante.
51
http://www.tgadv.it/
Il decalogo delle forme di pagamento e determinazione dei prezzi è tratto da T. Vescovi, Il Marketing e
la Rete, Il Sole 24 Ore, Milano 2007, pag.152
52
86
In generale su ciaopeople.com sembra che si rimanga fedeli alle forme tradizionali
di pagamento e dello stesso advertising, e anche questo testimonia la fase di start-up
dell’impresa e la necessità di fondi.
Mentre il leader di mercato Facebook si adopera a mettere in atto forme di
advertising innovative, come quelle esposte sopra, ciaopeople.com si aggrappa per il
momento ai rich media che sono la forma prevalente di comunicazione pubblicitaria
utilizzata. Ciò non toglie la grande espansione che sta interessando ciaopeople.com: le
visite e gli utenti iscritti aumentano sempre più, e i finanziamenti per dare agli utenti la
possibilità di una migliore fruizione del portale sono necessari. In tempi in cui anche i più
grandi social network sono in crisi è bene accogliere ogni fonte di ricavo per la salita;
forse il motivo che spinge verso un tradizionalismo è proprio la necessità di fondi per la
crescita e l’espansione di mercato.
La grande pressione pubblicitaria che si propone per il magazine è dovuta al fatto
che molti accessi al giornale on line provengono dall’estero, in modo particolare
dall’America Latina, e ciò apre la strada all’internazionalizzazione del portale, la vision
dell’impresa Ciaopeople.
4.3 Un problema di scopi della navigazione
Nonostante la crisi e le idee che impazzano sul web per cercare un business model
adeguato ai social network, ciaopeople.com tiene testa come maggiore social network
italiano, tanto che gli spacelog degli utenti iscritti non riescono ad essere indicizzati
tempestivamente, perché ogni giorno ce ne sono migliaia di nuovi che approdano sulla
rete. Dai numeri di registrazioni raggiunte (600.000) sembra che per il momento si
prosegua per il meglio.
Le statistiche relative all’advertising on line parlano di una crescita degli
investimenti in queste forme di pubblicità dovute all’espansione del mercato del web, e
ad una richiesta sempre maggiore da parte dell’utente. I format più utilizzati sono proprio
i rich media, che generano il maggior fatturato per le concessionarie. I dati positivi sono
riportati nel Pamphlet IAB 2008, pubblicato il 14 novembre 2008 sul sito italiano
dell’Interactive Advertising Bureau.
87
Gli investimenti pubblicitari sui media interattivi nel 2008 (in migliaia di euro)
2006
2007
Var. % 2006/2007
2008
Var. % 2007/2008
Display
202
290,0
43,6%
348
20,0%
e-mail
11,5
22,0
91,3%
25
15,0%
Search
130
205,0
57,7%
280
36,6%
Classified +
directories
130
150,0
15,4%
170
13,3%
mobile
15
20,0
33,3%
24
20,0%
totale
488,5
687,0
40,6%
847
23,3%
Fonte: Stime IAB Italia sui dati IAB Italia/FCP - Assointernet
“Gli vestimenti pubblicitari sui new media nel 2008 si confermano i crescita,
nonostante le incertezze legate a l’attuale fese economica, con un incremento del 23,3%
rispetto a 2007 e un valore complessivo di 847 milioni di euro. Sono queste le stime
elaborate da lab Italia per la chiusura dell’anno 2008 del mercato dall’advertising on
line, caratterizzato per la quarta volta consecutiva del segno positivo e da una crescita a
due cifre”53.
Il grafico seguente mostra i dati relativi agli investimenti pubblicitari dal 2006 al
2008.
La positività dei dati non esclude le difficoltà di monetizzazione dei social
media. Numerosi post in rete parlano delle difficoltà dei social network di presentare
un bilancio non in pareggio. Guardando i dati riportati sopra si stenta a credere a
questa difficoltà di monetizzazione. Probabilmente il gap sta nell’uso che l’utente fa
del social network di intrattenimento come Facebook, My Space o Ciaopeople: le
ricerche non conducono a specifici argomenti che possano far cadere l’utente nella
trappola pubblicitaria. Non si tratta di un problema di format pubblicitari, della più o
meno interattività, quanto piuttosto dello scopo di navigazione che l’utente ha su un
social network. Con il keyword advertising di Google, per esempio, l’utente nella
ricerca accetta l’inserzione come un suggerimento. Su un social network l’utente
effettua poche ricerche, se non relative ad aggiornamenti dei gruppi (intrisi di link) o
53
http://www.iab.it/
88
ai profili degli amici. Potrebbe essere un’idea positiva quella di ampliare l’offerta dei
social network all’insegna della ricerca culturale e informativa, così da consentire
all’utente una navigazione più “autonoma”, dettata dalla ricerca e non da una logica
di sola socializzazione. In questo modo si eviterebbe anche la prevalenza della teoria
della “pattern F” e l’utente guarderebbe ad un banner o ad un link come un
suggerimento e ad una sponsorizzazione di un prodotto come inerente alla ricerca e
all’informazione voluta. Da ciò ne consegue che le logiche di autopromozione di
ciaopeople.com del magazine potrebbero essere positive dal punto di vista degli
investimenti pubblicitari e dell’ampliamento degli scopi di navigazione degli utenti.
Ampliare lo scopo di navigazione dell’utente significa indurlo ad una ricerca,
all’interessamento verso specifici argomenti, che ha come conseguenza una maggiore
propensione all’accogliere un messaggio pubblicitario.
Ciò non toglie che per ciaopeople.com questa forma esasperata di
autopromozione sia priva delle logiche ipotizzate poc’anzi e miri semplicemente ad
aumentare gli eccessi per favorire la delocalizzazione e la buona visibilità sui motori
di ricerca
89
L’appendice al quarto capitolo non si compone di una intervista, bensì di una nota
scritta da Gianluca Cozzolino sul suo profilo di Facebook, e poi pubblicata sul blog
aziendale. Il CEO di Ciaopeople ha tradotto un post apparso su Thechcrunch, uno dei
blog più autorevoli sul mondo dell’high tech. Il post è scritto da Michael Arrington e
riguarda la valutazione dei Social Network. L’autore sviluppa, attraverso l’analisi di di
dati inerenti la vendita di alcuni social networks, un metodo per la valutazione
economica degli stessi. E’ un argomento molto interessante che apre la strada a nuove
forme di valutazione delle imprese online.
Il post di ciao blog.com propone innanzitutto una traduzione del post di Arrington
e poi applica il metodo/modello proposto al social network cia people.com.
Quanto vale un social network.
MySpace ha un valore di $3 miliardi o di $20 miliardi? Dipende da che valore
diamo ad un utente.
E’ il momento di avviare il confronto, a livello mondiale, dei grandi social
networks su qualcosa di diverso da quello di visitatori unici e pagine viste. Credo che un
modo efficace per valutare un determinato utente si basi sulla media della spesa
pubblicitaria online per persona nel paese in cui vive. Maggiore è la spesa, più è alto il
valore che il social network può trarre dall’utente stesso proponendogli pubblicità e altri
prodotti. Questo significa che, per ora, gli utenti in una manciata di paesi più importanti
valgono molto di più in termini di entrate potenziali rispetto a quelli nel resto del mondo.
Abbiamo iniziato a costruire un metodo che guarda all’utilizzo del social network
in base alla nazione e lo confronta ai dati della spesa pubblicitaria online in ognuno di
questi paesi. Il metodo è quindi in grado di trasformare un confronto mele ad arance in un
confronto mele a mele. I primi risultati sono sorprendenti.
90
L’ultimo valore finanziario di qualsiasi attività è, essenzialmente, quello che il
mercato è disposto a pagare. Abbiamo solo pochi punti di riferimento: Facebook, Bebo e
LinkedIn valgono rispettivamente $15 miliardi, $850 milioni e $1miliardo, sulla base di
valutazioni relativamente recenti (anche se solo Bebo è stata effettivamente venduta
completamente; Facebook e LinkedIn hanno ricevuto investimenti a fronte di quote
societarie fornendoci la valutazione descritta). L’ultima valutazione di MySpace è stata
solo di $580 milioni, nel 2005, quando fu acquisita da News Corp.
Qual è la valutazione più “corretta”? E ‘difficile da dire basandoci sui dati che sono
disponibili fino ad oggi, che sono in gran parte solo un totale di pagine viste e il numero
di visitatori unici da Comscore.com e altri servizi. Sulla base di visitatori unici in tutto il
mondo, ad esempio, di recente Facebook ha superato MySpace diventando il “più
grande” social network.
Secondo il numero di utenti mondiali, i social networks più grandi sono Facebook,
Myspace, Hi5, Friendster, Orkut e Bebo, in quest’ordine. Ma quando si applica il metodo
che abbiamo creato qui sotto, che tiene conto di dove vivono gli utenti, la classifica
cambia notevolmente. MySpace è di
gran lunga il più importante social
network sulla base dei dati disponibili.
Un concorrente come Orkut vale solo
1/20 di MySpace, anche se ha quasi 1/4
del numero di utenti.
Il Metodo - Un ranking più
appropriato per valutare i social
networks.
Il nostro metodo prende i dati
disponibili per i paesi e le regioni da
Comscore. Con questa informazione
abbiamo creato un grafico per ognuno
dei 25 social networks più noti.
Abbiamo
91
poi
calcolato
la
spesa
pubblicitaria media (stimato da PriceWaterhouseCoopers in una relazione recente) per
ogni persona on-line in ogni paese. Ad esempio negli Stati Uniti nel 2008 la totale spesa
pubblicitaria online è stata di circa $ 25,2 miliardi. L’abbiamo diviso per il numero di
persone connesse negli Stati Uniti secondo Comscore (191 milioni), per ottenere una
media di spesa Internet per persona di $132.
Gli Stati Uniti, tra l’altro, sono il 4 ° mercato più importante per spesa media degli
utenti Internet, dietro al Regno Unito ($ 213), Australia ($ 148) e Danimarca ($ 144).
Abbiamo poi moltiplicato la spesa media per utente Internet in ciascun mercato con
il numero di utenti unici di ogni social network , in sostanza, creando una “media
ponderata”, basata sul valore della pubblicità nei rispettivi mercati. Se un social network
ha un maggior numero di utenti negli Stati Uniti, Giappone, Regno Unito, Germania,
Australia, e in altri network pubblicitari più forti, questo avrà una media ponderata più
alta.
Riteniamo che questo modello sia un modo efficace per classificare i vari social
networks concorrenti. In questo modo avremo una valutazione più bassa di reti come
Friendster e Orkut, che hanno decine di milioni di utenti nei mercati con una bassa spesa
pubblicitaria e una valutazione più alta di reti con molti utenti nei mercati dal valore più
alto.
Basandosi sul nostro metodo, MySpace è di gran lunga il social network più
importante. Al secondo posto, Facebook ha appena il 75% del valore di MySpace (anche
se ora ha un maggior numero di utenti), seguito da Bebo (26% del valore di MySpace),
Hi5 e Amebio. LinkedIn arriva al 11° posto, con 6% del valore della MySpace.
Campi di valutazione.
Le entrate reali riportate dai grandi social network confermano la bontà di questo
approccio per la valutazione e mostrano un legame diretto tra il valore della
monetizzazione e la collocozione geografica degli utenti stessi. MySpace, ad esempio, ha
generato $ 755 milioni di entrate annue nel corso degli ultimi anni. Il più grande
Facebook, con una percentuale di gran lunga più elevata di utenti in mercati meno
redditizi, genera solo $ 255 milioni quest’anno.
92
EMarketer stima che MySpace avrà guadagnato $755 milioni in entrate per l’anno
fiscale che termina il 30 giugno. MySpace non ha voluto commentare questa stima. Circa
un terzo delle entrate dovrebbero provenire da Google ad pact. Per quest’anno, i guadagni
di Facebook sono stimati in $265 milioni di entrate pubblicitarie.
Dal momento che abbiamo tre dati recenti per la valorizzazione dei social networks
(Facebook a $15 miliardi, Bebo a $ 850 milioni, LinkedIn a $ 1 miliardo), si può iniziare
ad applicare la valutazione in base al metodo descritto. Facebook ottiene 10,2 milione di
punti-valore. Dividendo il suo valore ($15 milardi) per i punti-valore, otteniamo un
valore di 1467$ per ogni punto-valore. LinkedIn è valutato molto similmente a $1325 per
punto-valore. Bebo, con un sacco di utenti nel ricco mercato del Regno Unito, sembra
essere stato sottovalutato, a soli $241 per punto-valore.
Sulla base di questi dati a disposizione abbiamo creato una tabella con i valori dei
93
25 social networks tutto il mondo basandoci sulle vendite di Bebo, Linkedin e Facebook.
Vi è una grande disparità (MySpace, per esempio ha un valore tra € 3,3 miliardi e $ 20
miliardi). Ma i dati risultano comunque molto interessanti. Ad esempio, se valutiamo
Facebook e LinkedIn in relazione al parametro della vendita di Bebo, abbiamo valori
molto bassi. Facebook infatti avrebbe un valore di soli €2,5 miliardi e Linkedin di soli
$182 milioni. Queste cifre sono di gran lunga più basse di quelle che hanno speso gli
investitori per acquistare una piccola parte della società. (nota del traduttore: basti
pensare ai $256 milioni spesi da Microsoft per l’1,6% di Facebook).
È interessante notare che la recente vendita del social network polacco Nasza-klasa
a $92 milioni sembra essere in sintonia con il prezzo di Bebo. Il metodo infatti stima il
suo valore a $ 91 milioni.
Ci sono alcuni grossi difetti di questo metodo allo stato attuale. In primo luogo,
LinkedIn può essere considerato in una classe diversa di social network, dato che tutti i
suoi utenti sono di maggior qualità rispetto ai suoi concorrenti (utenza business), e non
importa quale mercato geografico è stato esaminato. Abbiamo comunque deciso di
lasciarlo come punto di riferimento.
Il metodo in se ha bisogno di più dati. Il numero di utenti è basato su Comscore
aprile. Prossimamente lo revisioneremo con quello di maggio, anche se la classifica
assoluta probabilmente non cambierà. Inoltre, alcuni grandi mercati non sono ancora
inclusi. La pubblicità su Internet del mercato cinese, ad esempio, è stata stimata in $2
miliardi nel 2008, ma questi dati non sono stati ancora inclusi (soprattutto perché non
riesco a trovare dati sul numero di utenti per i social networks). Inoltre, le Filippine sono
state escluse, ancora una volta a causa di problemi di disponibilità di dati (anche se il
totale del mercato della pubblicità internet nelle Filippine è di solo $ 3 milioni
quest’anno, e quindi non può incidere sulla classifica). Infine, la Russia è attualmente
raggruppata con il resto d’Europa “, e deve essere separata - è un grande e crescente
mercato della pubblicità on-line con molti utenti, questo aggiornamento potrebbe
modificare la parte centrale della classifica.
La spesa media per singolo utente è solo una stima e attualmente fa riferimento ad
una singola fonte. Questo non è così importante poichè il metodo non necessita di stime
assolutamente corrette. Se le stime dovessero essere completamente sbagliate allora il
94
metodo non funzionerà. Se trovassimo dati migliori per i vari paesi, il metodo andrebbe
aggiornato con questi dati. Ma per ora, i dati della PriceWaterhouseCoopers sembrano
essere piuttosto buoni.
Infine, questo metodo non prende in considerazione la gestione delle società. Due
reti molto simili possono monetizzare molto diversamente sulla base di metodi di
pubblicità differenti e anche sullo sforzo e la passione dei dipendenti. Questo aspetto
ovviamente non viene considerato dal metodo.
Ho notato anche le analisi di Andrew Chen la scorsa settimana, che ha un approccio
simile a questo utilizzando i dati di Google Trends invece che quelli di Comscore. I dati
di Google non sono sufficientemente dettagliati per trovare il vero valore, ed è carente sui
dati attuali della spesa Internet. Comunque, sono d’accordo con la sua metodologia.
Come ho scritto alla fine di questo post, è necessario prendere in considerazione
l’attuale valore di monetizzazione degli utenti quando si confrontano social networks. Il
solo numero di utenti è inutile senza questo parametro.
Michael Arrington
Eccoci qua. A questo punto mettiamo in pratica il modello di techcrunch per
ciaopeople.com.
La
spesa
media
per
utente
all’anno
in
Italia
è
di
76,33€
(fonte:
PriceWaterHouseCooper) mentre per i visitatori unici mese prendiamo il dato di Nielsen
di 118.000.
I punti-valore li calcoliamo seguendo il metodo Arrington (spesa media*UV
mese)/1000.
Il risultato è 9006,94.
A questo punto calcoliamo il valore indicizzato sulla vendita di Facebook, Bebo e
Linkedin.
Il risultato è il seguente:
Valore Ciaopeople parametro Bebo: $ 2.161.655
Valore Ciaopeople parametro Facebook: $13.214.622
Valore Ciaopeople parametro Linkedin: $11.934.195
95
A questo punto bisogna solo scegliere.
E’ chiaro che siamo all’inizio della creazione di criteri di valutazione di un mondo
ancora inesplorato. Lo stesso Michael esprime i suoi dubbi sul metodo realizzato. In
sostanza un social network vale quello che il mercato è disposto a spendere. Mi ricordo
che nei giorni che seguirono la folle acquisizione dell’1,6% di di Facebook da parte di
Microsoft ci fu un coro di analisti che definì folle questa cifra. Col senno di poi possiamo
dire tranquillamente che quell’acquisizione ha segnato per Microsoft una delle milestone
più importanti della sua storia infliggendo a Google un colpo durissimo. Si parla molto
delle difficoltà di monetizzazione dei social networks e appaiono anche strani articoli che
definiscono questi portali di scarso valore. Ad oggi nel mondo un miliardo di persone
sono iscritte nei vari social network e sono le stesse persone che guardano la televisione o
ascoltano la radio. Non c’è nessuna ragione che mi spinga a pensare che questa audience
valga meno che in altri media, è solo una questione di tempo.
E io ho pazienza
96
Come essere Premiati dai Motori di Ricerca: Strategie SEO
Capitolo 5
COME ESSER E P R EMI AT I DA I
MOT OR I DI R I CER CA:
ST R AT EGI E SEO
Una delocalizzazione in progress per ciaopeople.com
5.1 Perché fare SEO
Nella mission di ciaopeople.com c’è l’ambizione di portare avanti un progetto di
delocalizzazione, ossia di diffusione del portale al di là dei confini campani, e
successivamente nazionali. Le tecniche utilizzate per il progetto di espansione sono
quelle in base alle quali si scommettono mesi di lavoro per arrivare in testa alle serp dei
principali motori di ricerca e farsi notare. Questa scommessa di mesi e mesi di lavoro, di
studio costante, di ricerca di un argomento ancora non ben definito è racchiusa sotto
l’acronimo SEO, che sta per Search Engine Optimization. Il SEO rappresenta l’insieme
delle strategie e delle attività svolte per migliorare il posizionamento di una pagina web
nei risultati forniti da un motore di ricerca.
Il SEO interessa un lavoro di web master che dura mesi in quanto ingloba una serie
di attività tecniche e di copywriting che si scontrano e si incontrano con le logiche
insondabili del motore di ricerca più utilizzato al mondo, il colosso Google. Tutto il
lavoro svolto dai web master può essere o meno apprezzato da Google in base agli
algoritmi che sottendono l’indicizzazione. Perché intraprendere questa sfida e questo
97
lavoro così intenso? Le campagne SEO si impongono spesso ai detentori di un sito web
per una serie di motivi:
1.
si stima che l’80% delle visite generate dai motori di ricerca
proviene da risultati naturali, ossia non sponsorizzati;
2.
l’80% degli utenti quando effettua una ricerca sui principali motori
di ricerca non si spinge al di là dei risultati della terza pagina;
3.
nel caso particolare di ciaopeople.com, la diffusione del portale oltre
i confini del territorio campano non poteva non avvalersi di
strumenti SEO: dato che la community di Qbr.it aveva un
fondamento off line molte forte per la diffusione on line si dovevano
utilizzare strumenti e tecniche che lo rendessero visibile alla ricerca
di un utente generico.
L’attività di ottimizzazione di un sito web viene espletata su tutti gli elementi che lo
compongono: l’indirizzo (o URL), il layout, i contenuti e le tecnologie di interazione. Ciò
equivale a stabilire un contatto stretto e costante del SEO strategist dell’azienda con tutto
il team di lavoro che si occupa delle attività che interessano le strategie implementate.
Il SEO si può definire un’attività in progress: mai completa, sempre in itinere e
difficile da monitorare perché il colosso Google, sebbene non sia l’unico motore di
ricerca, è il più utilizzato ma anche il più penalizzante. Ciaopeople.com, per esempio, nel
passaggio da Qbr.it al nuovo portale è stato fortemente penalizzato, come se avesse
compiuto attività non riconosciute da Google; solo con il tempo e una grande fatica, il
magazine e il portale sono riusciti a recuperare quota.
Considerando che le tecniche e le pratiche SEO non si esauriscono e si spiegano in
un unico libro, né in un milione di blog e forum on line, questa trattazione tenta di dare
una visione d’insieme alle attività che un SEO strategist compie, facendo riferimento
concreto a ciaopeople.com. Il lavoro di questo capitolo sarà suddiviso in base alle diverse
attività che interessano una campagna SEO, considerando che si agisce sui diversi fronti
quasi in concomitanza.
98
5.1.1 Come funzionano i motori di ricerca.
Prima di addentrarci nelle tecniche utilizzate dai web master per l’ottimizzazione
del proprio sito web, è utile conoscere la struttura logica che anima un qualsiasi search
engine. Essa è la somma di tre elementi:
1.
spider software: lo strumento utilizzato dai motori di ricerca per
acquisire informazioni su quanto viene reso disponibile dalla rete.
Lo spider software si avvale del crawler spider, che raccoglie
sistematicamente i testi, i link e le URL;
2.
index software: è lo strumento che organizza quanto trovato dai
crawler. Secondo un algoritmo complesso, che varia per ogni motore
di ricerca, l’index software analizza le pagine e assegna loro una
certa rilevanza e poi le rende disponibili per una certa ricerca;
3.
query software: è il motore che produrrà dei risultati organizzati in
serp per una certa ricerca, in base a quanto raccolto dai crawler e
indicizzato dall’index software.
Nei motori di ricerca i risultati vengono ordinati in base ad una logica diversa
rispetto ad una query effettuata da un utente mediante parole chiave (keyword). Tale
logica segue un complesso algoritmo basato sulla rilevanza, il fattore interno proprio del
documento, derivato dal copy e dalla metadatazione, e la popolarità, il fattore esterno
determinato dai link ottenuti da altri siti.
Il fattore popolarità fa riferimento alla link popularity, un concetto molto discusso
negli ultimi tempi, che ha fatto ripensare logiche di posizionamento. La link popularity è
l’indice di popolarità del nostro sito sulla rete e si misura in base al numero di link che
puntano al nostro sito. Questa caccia ai link per essere premiati dai motori di ricerca,
specie da Google, ha aperto la strada allo spam, per cui per ottenere un numero maggiore
di link ci si faceva linkare anche da spam. Poiché la maggior parte dei siti spam era a sua
volta collegata ad altri siti spam, tali siti da evitare sono stati definiti spam nodes,
praticamente network di siti spam. Dal problema dei siti spam l’algoritmo del PageRank
di Google è stato affiancato dal TrustRank. Il TrustRank è una “tecnica di analisi dei link
di un sito web ideata dai tecnici di Yahoo, al fine di distinguere in modo semiautomatico
99
pagine con contenuti validi dallo spam”54. Un omonimo marchio Trust è stato acquistato
e registrato da Google nel 2005, inizialmente utilizzato come anti-phishing e poi
abbandonato nel 2008. “Il PageRank di Google, invece, è un algoritmo, sul quale si è
fondata per anni (e si basa tuttora) l’indicizzazione di Google, che assegna un punteggio
ad ogni pagina web, basandosi sul numero di link che riportano ad essa. Il fondamento è
che se molte pagine linkano tutte ad uno stesso indirizzo questo deve essere ovviamente
importante; l’attività può essere considerata una versione più raffinata e complessa della
Link Popularity”55.
5.1.2 Cos’è il TrustRank.
Il TrustRnk può essere definito un algoritmo di misurazione qualitativa: conta
molto di più la qualità/fiducia e la tematicità dei link che la potenza quantitativa, ossia il
numero di link in entrata. La logica che lo sottende è molto semplice: un sito di qualità
non linkerà quasi mai un sito di bassa qualità o spam. Questo si traduce in una
“trasmissione di fiducia” da un sito ad un altro e, man mano che i link si “allontanano”
dal sito buono, il valore del TrustRank decresce in misura proporzionale. Ciò consente di
“premiare” i siti/pagine di qualità (linkati presumibilmente da altri siti di qualità), detti
hubs, e di “arginare” i siti/pagine spam che non raggiungono sufficiente trust.
Il TrustRank premia una pagina o un sito web attraverso un processo che prevede
tre fasi:
1.
l’algoritmo seleziona una serie di pagine dalle quali non è chiaro lo
“spam status”, dette pagine seed;
2.
un esperto umano, detto Oracolo, esamina le pagine e comunica
all’algoritmo quali possono essere definite spam (bad pages) e quali
no (good pages);
3.
l’algoritmo, infine, identifica le altre pagine sulle basi della
precedente classificazione umana.
Il TrustRank sembra trasmettersi in modo “espanso” all’intero dominio
consentendo a pagine nuove, appena nate all’interno di un dominio in forte Trust, di
54
55
http://www.giorgiotave.it/wikigt/os/TrustRank
http://it.wikipedia.org/wiki/TrustRank
100
posizionarsi velocemente con pochi o nulli link. Questo effetto è tanto più visibile quanto
il dominio è rimasto stabile nel tempo come qualità, quantità, tematicità di link e
contenuti.
Per potenziare il proprio TrustRank si devono scambiare e acquistare link da siti
“prescelti” secondo i seguenti criteri per i quali farsi linkare:
1.
da siti che si posizionano nei primi dieci risultati di Google per le
proprie keyword strategiche;
2.
da siti che si posizionano nei primi dieci posti di Google per
keyword tematiche/correlate;
3.
da siti hubs e trust per definizione, anche se non a tema;
4.
da siti che hanno un PageRank elevato, possibilmente almeno 5, e
con un equa redistribuzione dei links entranti;
5.
da siti con una certa anzianità, solitamente siti on line da almeno
quattro anni poiché hanno un trust più elevato.
Ciò che fa un SEO strategist è negoziare lo scambio e l’acquisto di link da siti che
abbiano un trust alto, in modo da essere linkati da un sito hub e salire nella serp.
Il Trust è stato ulteriormente migliorato al fine di colpire meglio lo spam. Il nuovo
algoritmo utilizza il meccanismo inverso del TrustRank: è denominato DisTrust o
BadRank, e agisce secondo la logica per cui “una pagina autorevole non linkerà mai una
pagina spam, viceversa, le pagine spam, come quelle trust, tenderanno a linkarsi tra di
loro. Secondo questo concetto sono valutati i link in uscita (outbound links) di una pagina
che, se indirizzati verso pagine spam, fanno acquisire Distrust alla pagina che linka
diminuendone il Trust”56.
5.1.3 Le ultime dal mondo Google.
L’ultimo brevetto di Google è PhraseRank che rappresenta una vera e propria
evoluzione rispetto al passato. Esso è un nuovo sistema basato su “frasi” per raccogliere,
indicizzare, organizzare e descrivere documenti/pagine del web. Il PhraseRank analizza il
modo in cui le frasi dei contenuti dei siti sono usate nel web per determinare se i
contenuti di una pagina sono “rilevanti” o meno. Se prima l’attenzione era rivolta al
56
http://www.ciaoblog.net/il-seo-una-concreta-possibilita/
101
fattore esterno della popolarità, oggi assume sempre più importanza la rilevanza, cioè il
fattore interno relativo all’originalità dei contenuti.
Proviamo a spiegare con un esempio concreto57 cosa si propone di fare Google con
il PhraseRank. Supponiamo che io cerchi su Google “coltelli da cucina molto taglienti”.
Google andrà a cercare quali documenti parlano di “coltelli” e “coltelli da cucina”.
Ottenuto l’insieme dei risultati, andrà a verificare quale documento contiene “frasi
correlate”, basandosi sull’esperienza di tutte le frasi del web. Se di solito quando si parla
di coltelli da cucina si parla anche di coltelli per il pane (estensioni di frasi), allora a
primeggiare nella serp sarà il documento che parla di coltelli da cucina e di coltelli per il
pane. Ciò significa che se fino a ieri ci si basava sui link per la valutazione
dell’autorevolezza di un documento rispetto ad una ricerca, domani sarà direttamente
Google, che conosce tutte le frasi del web, a valutare in maniera algoritmica i contenuti di
maggiore qualità, e maggiormente completi rispetto alla ricerca effettuata.
L’algoritmo ideato e forse parzialmente in atto, trova e identifica delle frasi
correlate (related phrases) o “estensioni di frasi” (phrase extention), basandosi sempre su
documenti presenti nel web, per determinare se il nostro documento è rilevante o meno.
Inoltre, esso verifica quante volte tali frasi correlate compaiono nel documento per capire
non solo quanto è rilevante, ma anche se si tratta di uno spam o meno. Infine, utilizza
queste frasi per ordinare e organizzare i risultati (la serp), per creare descrizioni del
documento e trovare (ed eventualmente eliminare) i duplicati dall’indice.
Con il PhraseRank la query dei navigatori non viene più scomposta in singole
parole ma viene letta in frasi; il ranking non è più legato alla presenza delle singole
keywords nel documento ma a “pezzi di frasi” per ognuna delle quali ci si aspetta delle
“frasi correlate” che, a loro volta, possono essere usate per “estendere o modificare la
query”. In particolare, il motore di ricerca si aspetta di trovare “frasi sensate e correlate”,
basandosi “sulla propria esperienza”, indicizzando l’intera pagina e tutte le altre pagine
presenti in rete. Ciò significa che saranno penalizzate le frasi fake che mixano keywords
e frasi, anche se a tema o semanticamente corrette. Per esempio, un sito web di offerte
last minute per alberghi, sarà penalizzato se propone contenuti come “offerte last minute
hotel Sardegna alberghi Nuoro prezzi speciali”. La frase contiene importanti keywords ed
57
L’esempio è tratto da un’intervista al SEO strategist di Ciaopeople, Diego Borrelli.
102
è anche corretta semanticamente, ma sarà penalizzata da Google perché non propone un
buon copy.
Il PhraseRank è un valido strumento per organizzare le pagine web e classificarle in
modo semi-automatico per offrire ricerche più mirate; inoltre, esso è un ottimo sistema di
prevenzione dello spam inteso come “contenuti fake”, talvolta copiati dal web stesso.
Con questo algoritmo si può affermare di avvicinarsi al web semantico, al concetto di
motore di risposta anziché di motore di ricerca.
5.2 Le fasi di una campagna di ottimizzazione.
Quando si intraprende una campagna di ottimizzazione di un sito web sui principali
motori di ricerca, si parte dal presupposto che i risultati del lavoro svolto non sono
immediatamente
visibili.
Questo
accade
perché
gli
algoritmi
utilizzati
per
l’indicizzazione non agiscono in concomitanza con la messa on line di una pagina web, e
inoltre il lavoro di posizionamento coinvolge l’intero meccanismo di un sito, a partire
dalla URL fino ai minimi contenuti.
Una campagna SEO può essere scomposta in più fasi, ognuna delle quali vede
coinvolta una particolare attività e una specifica area di intervento:
•
la prima fase fa riferimento alla targetizzazione, ossia a tutte quelle
operazioni di marketing che servono ad individuare il target di riferimento
del sito web che si vuole ottimizzare. Nel caso specifico di ciaopeople.com,
la fase di targetizzazione è quasi nata per inerzia; ciò è dovuto al fatto che
un target ben delineato era già presente sul vecchio portale Qbr.it, e il nuovo
target
era
semplicemente
ampliato
geograficamente,
ma
non
anagraficamente.
•
Nella seconda fase si fa un’attenta analisi delle parole chiavi, le keywords,
mediante strumenti di Google (keyword research tool, di Google AdWords).
•
La terza fase interessa l’architettura del sito web su più fronti: si opera in
questa fase sulla metadatazione, sulla tecnica dell’URL rewriting, e si
stabilisce quella che sarà l’architettura dei contenuti, a livello grafico e a
103
livello semantico con tutte le implicazioni che comporta la stesura di
contenuti seo oriented.
•
Ultima fase è la caccia ai link per aumentare la link popularity e il trust del
proprio sito.
Per avere un riscontro concreto con le realtà del SEO, è possibile guardare al
processo di delocalizzazione che interessa ciaopeople.com. poiché la fase iniziale della
targetizzazione è stata ampiamente discussa, e riguarda comunque tecniche di marketing
non strettamente legate al SEO, si partirà dall’analisi delle keywords per giungere alle
tecniche per la diffusione dei link, passando attraverso il filtro di ciaopeople.com.
5.2.1 La scelta delle keywords.
La scelte delle parole chiavi che permetteranno la metadatazione e la strutturazione
dei contenuti, è una fase preliminare di fondamentale importanza. Fondamentalmente le
keyword vengono rintracciate in base alle funzioni che il sito web che si vuole
posizionare offre. Se vogliamo ottimizzare un sito e-commerce che vende mobili in kit,
per esempio, penseremo a keyword che non solo fanno riferimento alla vendita di mobili
in kit, ma anche ai prodotti offerti. Dato che Google dalla matadatazione legge e
considera solo nove keyword è importante non eccedere nell’inserimento delle stesse, sia
nei contenuti che nella stessa meta datazione.
Le keywords vengono classificate in primarie e secondarie: le primarie sono quelle
strettamente legate al sito, che in linea di massima indicano le funzionalità primarie
offerte; le secondarie, invece, possono essere considerate come estensioni delle chiavi
primarie, nel senso che sono legate logicamente e semanticamente alle chiavi primarie. A
livello di ricerca per keyword, le chiavi primarie sono fondamentali, ossia sono
maggiormente ricercate dagli utenti.
Lo strumento più utilizzato che permette la selezione e la scelta delle keyword è un
tool di Google AdWords, il keyword research tool. Questo strumento permette di
verificare innanzitutto la presenza di parole chiavi correlate a quella digitata. Per
esempio, la prima chiave che potrebbe essere primaria per ciaopeople.com è “chat”.
Digitando “chat” sul form di Google AdWords, otterremo i risultati relativi al una serie di
parole chiavi affini a “chat”, come “community chat”, “free chat”, “chatting”, ecc., (fig.
104
Google AdWords fig. 12
12) che ci permettono di intuire cosa l’utente digita per la ricerca. Inoltre, lo strumento di
Google fornisce per ogni keyword dati relativi al volume di ricerca approssimativo
mensile, e il volume di ricerca approssimativo generale. Infine Google dà anche la
possibilità di verificare il grado di concorrenza per una certa keyword.
Altri strumenti per la ricerca di keywords sono “Overture”58, altro strumento creato
per generare kaywords, e il nuovo Google Suggest, che aiuta l’utente nella ricerca.
Quando si comincia una ricerca nel form di Google, automaticamente questo strumento
“suggerisce” le parole con i più alti volumi di ricerca globali. Per una utente generico
questo strumento può essere semplicemente utile nella ricerca, per un SEO strategist può
diventare un ulteriore punto di riferimento per capire quali keyword è portato a digitare
l’utente su suggerimento di Google.
La fase di ricerca delle keywords non si esaurisce con uno sguardo sul “come
potrebbe cercarmi l’utente”. Una volta raccolte le informazioni circa le keyword più
ricercate, si fa una cernita per distinguere le chiavi primarie, le chiavi secondarie e quelle
che costituiscono il cosiddetto effetto long tail. La “Long Tail”, sappiamo, è quella teoria
che fa riferimento al successo dei mercati di nicchia e delle micro-comunità nel mondo
58
http://www.cached.it/overture-keyword-suggestion.php
105
del web 2.0. In termini SEO l’effetto long tail indica un gruppo di keyword che contano
pochissime visite ognuna. Si parla di effetto long tail, proprio perché lo si considera un
“fenomeno” che accade ma che non necessita uno studio attento ad ogni singola keyword.
Per ciaopeople.com sono state identificate come keywords primarie quelle parole
che costituiscono una ricerca “secca” su Google e che riguardano le funzionalità
principali del portale. Tra queste ricordiamo: chat, foto video, forum, space, blog,
magazine. Come keywords secondarie si considerano tutte le parole chiavi collegate alle
funzionalità principali. Si avrà:
•
chat => chat gratis, chat free, chat italia, chat roma, chat gratuita, ecc.;
•
video => video divertenti, video attualità, e in generale tutte le keywords
relative alle nostre videocategory;
•
foto => non ci sono particolari keywords secondarie collegate;
•
forum => forum gossip, forum sesso, tutti i subforum che lo compongono;
•
space => non ci sono particolari keywords secondarie collegate;
•
blog => chiave ancora non lavorata, le possibili keywords secondarie
possono essere: blog gratis, crea blog, ecc..
Il magazine merita un discorso a parte in quanto ha chiavi secondarie legate ai
numerosi canali e sottocanali che lo compongono, e a tutti i tag applicati dagli utenti che
collegano gli innumerevoli articoli per tematiche.
La ricerca delle keyword è una fase preliminare che si conclude con la stesura di un
report che riporta i risultati ottenuti dalle ricerche.
5.2.2 Metadatazione.
L’architetture del sito parte dalla fase della metadatazione, che avviene in
concomitanza con la tecnica dell’Url rewriting.
La metadatazione consiste nell’inserimento all’interno del documento di codice dei
meta tag, i quali sono a loro volta codici inseriti tra i tag <head> </head>, che forniscono
informazioni sul contenuto della pagina o di una porzione di essa.
I tag da utilizzare sono:
1.
Title: rappresenta il titolo della pagina. Esso è ciò che il browser
mostra nella barra del titolo, e ciò che spesso viene pubblicato
106
(assieme alla description) nella serp. Una title molto descrittivo
favorisce il posizionamento rispetto a siti che inseriscono come title
una serie di parole chiavi. L’operazione è utile anche per i
bookmarks (segnalibro) apposti dagli utenti: se il nome appare
descrittivo la prossima ricerca sarà facilitata all’utente oltre che
meglio memorizzata.
Come esempio si riporta la sintassi del title della home page di ciaopeople.com:
<title>Ciaopeople: chat, foto, video, spacelog - un social network completamente
gratuito</title>. Tra i tag è riportato ciò che l’utente visualizza nella barra del titolo del
suo browser e ciò che allo stesso tempo visualizzerà nei suoi bookmarks. Il title è
altamente descrittivo: in 80 caratteri si racchiude il succo di ciò che offre ciaopeople.com.
2.
Importante è la funzione dei meta tag: essi permettono di fornire
ancor più dettagli sulla pagina e guadagnare un controllo maggiore
sull’indicizzazione delle stesse. La particolarità dei meta tag è quella
secondi cui ciò che viene indicato e “descritto” tra questi tag non
viene visualizzato dall’utente ma solo dal motore di ricerca. Anche il
codice <meta> va inserito all’interno dei tag <head>--</head> e ciò
controllerà il sommario che appare come messaggio della pagina e
sarà mostrato dopo il titolo del documento nella lista indicizzata. I
più importanti meta tag sono Keyword e description: il primo che
indica le parole chiavi al motore di ricerca, il secondo che dà una
descrizione quanto più chiara possibile del contenuto della pagina
all’utente che effettua la ricerca.
I meta tag inseriti nella home di ciao people.com sono:
<meta name="keywords" content="chat, video, magazine, blog, spacelog, foto,
amici, amiche, ragazze, ragazzi, donne, incontri, community, social network" />
<meta name="description" content="Incontra amiche e amici in chat, condividi foto
e video con il tuo network, crea un blog nel tuo spacelog. Unisciti anche tu alla nostra
community, al nostro social network" /> .
107
Oltre alle keywords e alla description può essere inserito anche il tag robots che
indica al motore di ricerca se indicizzare la pagina o meno e proseguire con le altre.
All’interno dei content può essere inserito:
§
index (indicizza questa pagina)
§
noindex (non indicizzare questa pagina)
§
follow (prosegui ad indicizzare le altre pagine)
§
nofollow (non proseguire nell'indicizzazione)
§
all (indicizza tutte le pagine) .
Nella home page di ciao people.com è inserito il tag che indica che l’indicizzazione
può proseguire nelle pagine successive:
<meta name="robots" content="index, follow" />.
5.2.3 L’URL rewriting.
La tecnica dell’URL rewriting permette al server di riscrivere in maniera statica e
chiara un indirizzo dinamico. “Eseguire il rewriting di un url significa eseguire sull' url
preesistente una sorta di lifting o, meglio, di cosmesi, per fare in modo che esso appaia
come l' url di una pagina statica, più familiare e meno problematica per il motore di
ricerca”59.
Molto
spesso,
infatti
le
url
dei
siti
dinamici
sono
del
tipo:
http://www.nomedelsito.it/editoriale.php?id=10&idcat=2, ovvero si associa ad una parte
testuale delle variabili che vanno ad interagire normalmente con un database,
richiamando, ad esempio, la sessione di lavoro dell’utente, la lingua, la categoria del
prodotto, ecc. Nell’esempio, tutta la parte che segue il “?”(id=10&idcat=2) è
normalmente mal vista dallo spider, poiché seguendo i collegamenti a pagine generate
dinamicamente, alle quali cioè non sempre corrisponde un file esistente fisicamente sul
server, temono di finire in un “vicolo cieco”. Anche se questo tipo di url è frequente,
poiché alle spalle vi è una programmazione mediante soluzioni di CMS, per i motori di
ricerca l’indicizzazione rimarrà poco precisa.
Le url generate dai CMS presentano diversi problemi:
•
59
è impossibile da parte degli utenti ricordare una url del genere;
http://www.seoguida.com/url-rewrite.php
108
•
potrebbe essere difficile linkarla dall’esterno proprio perché è costruita a
caso;
•
si presta a possibili attacchi di haker sufficientemente preparati per capire
come funziona il database e in grado di entrare attraverso qualche “varco”
lasciato involontariamente aperto.
Per tutti questi motivi si consiglia di provare ad ottenere una url pulita e lineare,
come sono tutte quelle della pagine di ciaopeople.com: http://it.ciaopeople.com/ per la
home, http://magazine.ciaopeople.com/ per il magazine, http://forum.ciaopeople.com/ per
il forum, http://it.ciaopeople.com/chat per la chat, e infine, per ogni spacelog
http://antodale_1985.ciaopeople.com/.
È importante ricordare che il motore di ricerca "vede" lo scheletro di una pagina
web e non il suo aspetto esteriore. Esso, dunque, tende a privilegiare quei siti che si
presentano con una struttura semplice e lineare ovvero quei siti che non utilizzano
linguaggi di programmazione avanzati per inserire i contenuti delle pagine all’interno
della propria struttura.
A proposito della url, è di fondamentale importanza, per i motori di ricerca ma
anche per gli utenti, il dominio. Un dominio in grado di facilitare il posizionamento sui
motori di ricerca deve essere: breve, facile da ricordare, pertinente rispetto ai contenuti
del sito e attraente per i motori di ricerca. un dominio attraente per i motori di ricerca è,
per esempio, quello che indica l’argomento della’articolo riportato nella pagina. Non
bisogna però apparire troppo "lusinghieri" per tentare di entrare a tutti i costi nella grazie
del motore di ricerca. Il "sospetto" che il proprietario del sito web voglia più che favorire
una facile identificazione dei contenuti del sito, “piacere” ai search engine potrebbe
generare l'effetto contrario.
5.2.4 I contenuti seo oriented.
Il successo di un sito web è strettamente legato alla qualità dei contenuti. Questo
perché gli utenti che troveranno le informazioni che cercano e i relativi aggiornamenti
regolari, continueranno a tornare sul sito. Massimo Bolchi, nel suo libro “Valore 2.0?”
scrive: “il contenuto serve solo a trasportarvi la massa critica di utenti, non è un valore in
sé, ma diventa strumentale alla creazione della relazione, del social networking, dei
109
thread e dei link incrociati, che sono la misura del successo e del fallimento”60. Con
questa affermazione si vuole circoscrivere la questione “contenuti” a quella del traffico su
un sito web. In parte ciò è vero: più contenuto ci sarà su un sito, maggiore sarà
l’affluenza degli utenti. Ma non è tutto. I contenuti prima di tutto devono essere strutturati
e funzionali rispetto agli interessi dell’utente. Un trucco banale per la realizzazione di
questo tipo di visione dei contenuti è quello di scrivere pensando al proprio target. Troppi
sono si siti che ripubblicano contenuti copiati e riadattati, senza aggiungere nulla che
catturi l’attenzione dell’utente. Nell’epoca del web 2.0, invece, l’arma vincente è la
commissione di contenuti realizzati sia dall’editore che dal navigatore. E ciò è sinonimo
di estrema originalità dei contenuti stessi e naturalmente dell’intero sito.
Prima regola, dunque è l’originalità del contenuto, ottenuta mediane un’assidua
partecipazione degli utenti alla stessa redazione. Ciaopeople.com ha pienamente colto
questa opportunità: il forum, i commenti a video, foto, magazine, e lo spacelog lo
configurano come un portale quasi interamente gestito e costruito dagli utenti stessi. Il
protagonismo offerto è lampante anche nella vasta gamma di spazi garantiti agli utenti
per la realizzazione di contenuti ad hoc, altamente personalizzabili (si veda il blog
personale dello spacelog).
Ciò non permette solo un protagonismo degli utenti, quanto piuttosto una marcia in
più verso un buon posizionamento sui motori di ricerca. I contenuti originali generati
dagli utenti e dalla redazione faranno in modo che ciaopeople.com venga “notato” nel
mondo del web. Lo spacelog di ogni utente, inoltre rappresenta un punto di accesso
indipendente dal portale. Ciò significa che in una qualsiasi ricerca di un utente generico,
relativa ad un argomento oggetto di uno spacelog di utente di ciaopeople.com, si potrà
approdare sul blog dell’utente e successivamente essere ricondotti a ciaopeople.com.
L’utente di ciaopeople.com premiato dai motori di ricerca per l’originalità dei contenuti
del suo spacelog, può costituire una via di primo accesso al portale, e ciò a partire da una
banale ricerca, assolutamente indipendente dal social network. Ciò dimostra che il
contenuto rappresenta uno dei migliori mezzi di diffusione di un sito web,
indipendentemente dalla link popularity. A favorire poi la diffusione dei contenuti degli
60
M. Bolchi, Valore 2.0?, Adv Magazine, settembre 2007 (http://www.advmagazine.net/
110
spacelog c’è la folksonomia, i tag
che ogni utente può apporre ai
propri contenuti, in modo da
consentire una lettura del sito per
temi.
Lo stesso discorso fatto per
lo spacelog vale per il magazine:
anch’esso,
essendo
un
sito
indipendente dal portale, potrà
essere
luogo
virtuale
di
atterraggio di un utente generico
che abbia effettuato una ricerca.
Da ciò nascono maggiori visite,
maggiori possibilità di essere
Pattern visiva a forma di F fig. 13
notati, e maggiori possibilità di
iscrizioni.
I contenuti oltre che originali, non ripetitivi e non riadattati, devono essere collocati
architettonicamente nella pagina secondo schemi ben precisi, che non permettano
all’utente di distrarsi, annoiarsi, restare confuso e abbandonare il sito. A tal proposito si
fa riferimento ad una teoria già accennata nel capitolo quarto, in relazione alla posizione
dei banner pubblicitari. Si tratta della teoria della “pattern F”, secondo cui gli utenti
tendono a seguire un percorso visuale uniforme nella visualizzazione delle immagini, ed
uno casuale nell’effettuare ricerche specifiche.
“Secondo Nielsen (2006) gli utenti tendono a focalizzarsi sulla parte sinistra del
corpo di una pagina Web durante la lettura e fissano un numero molto limitato di
informazioni posizionate sulla destra. Gli utenti mantengono questo pattern a forma di
“F” (fig. 13) con poche scansioni orizzontali, la prima più lunga della seconda, ed una
lunga scansione verticale. La conseguenza di ciò è che gli utenti potrebbero perdere
informazioni utili posizionate sul lato destro della pagina”61.
61
http://webaccessibile.org/articoli/pattern-visivi-durante-la-navigazione-o-la-ricerca-in-sito-web/)
111
Gli studi su questa teoria sono stati condotti su un campione di utenti, giovani
studenti laureandi. Lo studio è complesso, e segue le fasi di un esperimento. In questa
trattazione ci si limita a fornire i risultati ottenuti dalle ricerche e dagli esperimenti,
cercando di comprenderne l’utilità per i fini SEO.
“I risultati ribadiscono l’importanza della sintesi nell’utilizzare testo sulle pagine
Web. Visto che la parte destra della pagina ed il contenuti al di sotto del fold vengono
facilmente ignorati, le pagine dovrebbero essere strutturate in maniera tale da far ricadere
le informazioni importanti all’interno del pattern “F””62. Il fatto che la visualizzazione da
parte dell’utente ricada sul lato sinistro della pagina ha conseguenze in termini di traffico
e quindi di SEO. Se l’utente presta maggiore attenzione nella parte alta del testo, sarà
fondamentale concentrare il succo del testo in poche righe, poste appunto in alto a
sinistra, in modo che il lettore/utente non abbandoni il sito, ma sia portato ad
approfondire la lettura. Nell’approfondire la lettura, l’utente cercherà altri articoli
correlati mediante i tag apposti dall’utente e sarà spinto così a generare traffico sul sito, a
ritornare sullo stesso se rimarrà soddisfatto della navigazione e dei contenuti. Inoltre,
nelle righe che compongono i primi due paragrafi, su cui si posa lo sguardo dell’utente,
sarà fondamentale l’uso dei grassetti: essi facilitano la memorizzazione visiva della
pagina, catturano l’attenzione del navigatore sul cuore dell’articolo. Naturalmente
saranno evidenziate in grassetto alcune keyword: è bene riportare nel testo le parole
chiavi che favoriscono la ricerca dell’articolo da parte dell’utente e degli stessi motori di
ricerca.
Per far si che i contenuti siano seo oriented, ossia rilevanti per gli utenti e per gli
stessi motori di ricerca è necessario agire su tre fonti:
1.
l’intestazione del documento, data dai tag h1, h2, h3, non visibili per
l’utente ed inseriti nel codice della pagina. Questi tag definiscono le
intestazioni di un documento e sono considerati elementi chiave sia
dai browser che dai motori di ricerca. La loro centralità è data dal
fatto che permettono una gerarchizzazione dei contenuti, dividendo
il testo in blocchi. Per esempio:
<h1>Titolo principale</h1>
62
http://webaccessibile.org/articoli/pattern-visivi-durante-la-navigazione-o-la-ricerca-in-sito-web/
112
<h2>Sottotitolo</h3>
<h3>Paragrafo</h3>.
2.
Il titolo, che non deve contenere acronimi, deve essere breve e
conciso, completo ed esemplificativo, mai ripetuto in più pagine, per
facilitare l’indicizzazione.
3.
Inserire anchor text, ossia link a parole chiavi che rimandano ad
altre pagine interne al sito. “In termini di SEO inserire dei link con
un nome ben preciso, formato da parole chiave, è molto importante
perché permette di aumentare la pertinenza tra la pagina collegata e
lo stesso link”63. L’anchor text indica ai visitatori che la pagina
linkata approfondisce l’argomento rappresentato da quella parola
chiave. “I motori di ricerca si sono ben presto resi conto di questo
modo di utilizzare l'anchor text e hanno riportato tale caratteristica
nei loro algoritmi per definire il tema trattato dalla pagina di
destinazione. Spesso le parole chiave usate nel testo del link sono
molto più importanti del contenuto della pagina e dei meta tag.
Infatti alcune pagine web, sono collocate nelle prime posizioni con
parole chiavi molto competitive grazie al fatto di avere molti altri siti
che le linkano usando keyword nel testo del link”64. Gli anchor text
generano dunque sia link interni che link esterni al sito, e ciò
favorisce anche l’aumento della link popularity. Il caso di
ciaopeople.com presenta anchor text nel magazine, e molti nel
corporate blog. Solitamente, infatti, gli anchor text sono di
fondamentale importanza in un blog, perché garantiscono la
dinamicità del testo e la facilità di rintracciare i contenuti desiderati
dall’utente.
4.
Le immagini devono essere commentate usando il tag ALT. Questo
tipo di tag permette all’utente di visualizzare al mouse over una
brevissima descrizione dell’immagine presente nella pagina. Ciò
63
http://guadagnare-soldi-internet.infoguadagno.net/internet-marketing/seo-posizionamento-motoriricerca/ottimizzare-anchor-text-links-seo-blog.html
64
http://www.studiobove.com/articoli/ottimizzazione_testo_del_link.htm
113
favorisce e semplifica la navigazione per l’utente e permette ai
motori di ricerca di considerare al meglio l’immagine dotata di una
descrizione.
I contenuti sono fondamentali per una campagna SEO: i motori di ricerca si
avviano verso il web semantico, e i siti web vengono sempre più apprezzati per il valore
che danno all’utente in termini contenutistici. Ciaopeople.com è un portale ricchissimo di
contenuti e nonostante ciò permette agli utenti una navigazione agevole. Il trucco è la
redazione di contenuti che interessano agli utenti, la possibilità per gli utenti di scrivere
contenuto e di taggarlo, segno evidente di una certa unicità di ciò che è caricato on line.
La personalizzazione consentita in termini contenutistici è il maggiore punto di forza di
ciaopeople.com, ed assieme alla presenza del magazine, che sposta l’attenzione verso una
ricerca informativa, i contenuti favoriscono di sicuro la scalata verso la vetta della serp.
Essere in testa significa per ciaopeople.com vedere accessi da tutta Italia, accessi che
equivalgono all’espansione totale del mercato. Si può affermare quindi che la
delocalizzazione trova uno dei suoi maggiori slanci proprio nei contenuti e ancora una
volta nella estrema possibilità di personalizzazione consentita all’utente.
5.2.5 La link popularity e la diffusione del trust.
L’ultima fase di una campagna SEO è quella relativa alla diffusione dei link per
aumentare la link popularity e il del trust del proprio sito.
L’obiettivo della link popularity è quello di ottenere link da siti esterni, ma come si
è visto nei paragrafi precedenti il solo aumento del PageRank non basta più. Gli algoritmi
di Google nel corso del tempo si sono evoluti verso un orientamento al valore che un sito
dà all’utente. Questo valore si traduce nel calcolo che Google fa del Trust.
I web master, dunque, si scontrano con il problema di ottenere link esterni che
diano valore al proprio sito. Questi link in America sono stati definiti “link juice”,
letteralmente “link succosi”, ossia collegamenti a siti esterni che portano valore effettivo
al proprio sito. Il link esterno che sia succoso permetterà l’aumento del proprio
TrustRank, di modo che Google indicizzerà il sito come un hub, un sito buono, privo di
spam.
114
Caratteristica fondamentale dei link juice è la tematicità, che come si è discusso in
precedenza, oggi è fondamentale in termini di valore per Google. Per semplificare il
discorso su quali link scegliere per farsi linkare, si riporta un esempio che ha come
oggetto ciaopeople.com. Supponiamo che ciaopeople.com sia linkato da un sito con
PageRank 2 ma che parla di social network. Questo link porterà molta tematicità e trust
rispetto all’argomento social network ma poco PageRank. Viceversa, se ciaopeople.com
riceverà un link da un sito con PageRank 7 ma che parla di barche, porterà molto
PageRank ma nessun trust rispetto all’argomento social network, poiché la fonte non è
trust, ossia non è pertinente sull’argomento social network. Da quali siti web allora si
possono ricevere link succosi relativamente ai contenuti di ciaopeople.com? La risposta
è da tutti i siti che offrono la possibilità di linkare. Ne sono un esempio forum, blog,
comunicati stampa, web directories, social media, social bookmark, social network, e tutti
i siti che vendono link nei modo più disparati.
L’affermazione potrebbe indurre a pensare che è più consono andare a caccia di
link solo per aumentare la link popularity. Non è così. Il nodo centrale sta nel riuscire ad
individuare la pagina più pertinente a livello di tematicità rispetto al link esterno. Nel
caso di ciaopeople.com, che è un portale con una quantitativo di contenuto e di tematiche
immenso, è difficile individuare la pagina precisa a cui far puntare il link, in base a
quanto può un link, a prescindere dal trust e dalla forza della pagina che linka, portare un
valore più o meno grande ad una pagina piuttosto che ad un'altra. Per esempio: se si
rintraccia un sito che parla di video e lo si fa linkare alla home page di ciaopeople.com,
quel link non porterà tutto il “succo” che invece potrà rilasciare nella sezione video, e
ancor di più in una sottocategoria. Ciò significa che quanto più ci sarà pertinenza di temi
tanto più il link porterà valore.
Il valore che arreca un link esterno ad una pagina si trasmette all’intero sito. La
struttura di ciaopeople.com è vasta ma organizzata gerarchicamente come un albero che,
partendo dalla home page si ramifica in varie sezioni e sottosezioni, le quali
rappresentano i rami (che costituiscono le chiavi primarie e secondarie), fino ad arrivare a
piccole foglioline incarnate dalle singole pagine (per esempio, la pagina della singola
foto, o del singolo video, o del singolo post sul forum).
115
Una buon lavoro di aumento della link popularity, in cui i pochi link presenti sono
inseriti in modo pertinente, consente un aumento del trust nei vari rami (chiavi primarie e
secondarie) fino ad arrivare alle foglioline che vengono così nutrite. Quando le singole
pagine hanno ricevuto il giusto succo dai link esterni spuntano nella serp, dando vita al
fenomeno della long tail. Poiché tutti gli utenti generano continuamente nuove pagine
l’effetto long tail si amplifica in maniera impressionante, tanto da diventare una miniera
d’oro per il SEO di ciaopeople.com.
Un’attività che punti all’aumento della link popularity così intesa si avvicina a
quella che nel marketing è svolta dalla figura del buzz manager. Questa figura
professionale si occupa di intervenire in discussioni su forum o in post su blog
esprimendo un parere specialistico, e lasciando traccia del proprio sito web, o comunque
di un sito che intende sponsorizzare. Le attività di ciaopeople.com affini a questo tipo di
figura professionale, mirano non ad operazioni di marketing, quanto piuttosto
all’aumento della link popularity: il net surfing praticato non diffonde notizie su
ciaopeople.com ma su diversi argomenti che permettono di acquisire però link pertinenti.
Ancora una volta si ripresenta il concetto della pertinenza: i link alle pagine devono
essere posti in maniera artificiosa e non casuale solo per avere un numero maggiore di
link.
Tra gli strumenti più utilizzati dai SEO strategist per acquisire link, c’è
Del.icio.us.com, un sito web di social bookmarking per l’archiviazione, la ricerca e la
condivisione di bookmark, oppure Digg.com, che agisce da filtro collettivo per link
segnalati dagli utenti che conducono verso notizie, blog video e altro ancora. Digg è
basato su una comunità di utenti, in quanto tutti hanno la possibilità di pubblicare
segnalazioni, votare e prendere parte alle liste di discussione in merito ai link. Stesso
discorso vale per Diigo. “Queste applicazioni, dette di “social bookmarking”
(“condivisione sociale di segnalibri”), consentono di installare nel proprio browser
l’icona di uno strumento con il quale si può facilmente aggiungere alla lista un segnalibro
a partire da qualsiasi pagina e di corredarlo di descrizione e “tag” (parole chiave). Dalla
lista è poi possibile vedere tutti i siti segnati con un dato tag – da noi, ma anche da tutti
gli altri utenti della stessa applicazione. Questo consente di scoprire persone che
116
condividono i nostri interessi e di seguire gli aggiornamenti che apportano alle loro
liste”65.
Una campagna SEO è sempre in divenire: anche quando si raggiunge la vetta è
necessario monitorare costantemente la crescita del ranking in una sorta di meccanismo
ricorsivo. Per controllare lo stato di posizionamento del proprio sito si possono utilizzare
tool che permettono l’analisi del traffico. L’analisi del traffico è importante per valutare
con quali keyword gli utenti hanno rintracciato un sito, potendo così lavorare su chiavi
che non erano state prese in considerazione prima. Uno dei tool più utilizzati per l’analisi
del traffico è Agent web rankig professional, un programma di verifica del
posizionamento che consente di controllare in modo automatico la posizione sui
principali motori di ricerca in base a determinate parole chiave
5.3 Cosa è accaduto al magazine di ciaopeople.com.
Nel passaggio da Qbr.it al nuovo portale ciaopeople.com il magazine ha subito un
calo di accessi. Ciò è dovuto a meccanismi messi in atto da Google. Quanto è accaduto è
raccontato in una nota pubblicata sul profilo Facebook di Gianluca Cozzolino.
Il magazine di ciaopeople.com, online dal 10 ottobre 2008, ereditava il traffico del
magazine di Qbr.it. La messa online e sopratutto il cambio di dominio ha fatto precipitare
ciaopeople in una google "sandbox" di 100 giorni. La sandbox è una sorta di “punizione”,
prevalentemente algoritmica, che Google applica ad un sito quando succedono delle cose
strane. Ufficialmente non esiste, è un concetto puramente teorico ma i cui effetti sono
stati analizzati e studiati dagli esperti su centinaia di siti internet di nuova pubblicazione.
Mediante questi studi è stato dimostrato che gli effetti di un filtro chiamato sandbox
esiste.
Ciaopeople è stato punito, tutte le keyword scomparse dalle serp di Google ma
comunque
questo
processo
era
stato
previsto
da
tutto
il
team
SEO.
Il magazine senza Google si attestava sulle 4000 visite giornaliere. Mentre tutto il SEO
team metteva in opera un processo di link popularity in tutta la rete per riportare
Ciaopeople nel mondo dei "buoni" è stato anche tentato l'inserimento in Google News.
65
http://noimedia.iobloggo.com/165/navigare-meglio---giugno-2008segnalibri-diigo-ricercare-assieme
117
Un attenta analisi delle policy e il raggiungimento di un know-how maturato in 2 anni di
magazine online, ha aperto la strada dell'aggregatore di Google. Contemporaneamente un
attività coordinata da Luca Morieri sul Grande Fratello, ha consentito di consegnare al
magazine notizie tempestive sul reality che finivano rapidamente su Google News. Infine
il 20 gennaio, a seguito probabilmente di un analisi "umana" (da parte dei famigerati
quality rater di Google) ciaopeople.com è uscito dalla Sandbox, così una mattina
qualunque di Gennaio. A quel punto un ondata di traffico si è abbattuta su tutto il portale
irrigando il forum, il social network, la chat, il calendario e ovviamente il Magazine.
L'insieme di queste attività consegna al web un Magazine assolutamente "trust", sia per
Google che per l'utenza che partecipa attivamente alla lettura dei redazionali
118
Per capire al meglio le opportunità offerte dal SEO si riporta un post scritto dal
SEO strategist di ciaopeople.com e pubblicato sul blog aziendale il 16 aprile 2008. Il
post offre una panoramica generale sui meccanismi utilizzati da Google per attribuire
valore ai siti web e racchiude le prospettive future di ciaopeople.com.
Il SEO: una concreta possibilità.
La diffusione su larga scala dei motori di ricerca, strumento fondamentale per la
navigazione in internet, fanno del SEO (search engine optimization) un’attività
fondamentale ai fini della crescita di qualunque web business.
In virtù di questa semplice riflessione lo staff di Qbr.it ha valutato l’attività SEO
come una concreta possibilità d’espansione della nostra community.
Com’è noto, invece, il motore nascosto dietro una paginetta bianca contenente una
“text box”, un pulsantino “cerca” ed una grande scritta GOOGLE, è cosa tutt’altro che
semplice. Ogni singola ricerca, anche la più banale, ha alle spalle ragionamenti complessi
in base ai quali, in pochi istanti, ci viene restituito un elenco (SERP), a volte contenente
milioni di risultati, ordinato in funzione dell’autorevolezza e dell’attinenza delle pagine
riportate nell’elenco in funzione delle parole (keywords) ricercate.
Ma in che modo viene stabilito l’ordine dei risultati presentati all’utente?
Questa domanda ha molteplici risposte e poche certezze. I ragionamenti automatici
che i motori di ricerca effettuano (algoritmi di ranking) sono tantissimi e soprattutto
segreti ( perché l’obiettivo dei motori di ricerca è fornire in maniera “imparziale”
all’utente quello che sta effettivamente cercando)!
119
Rifacendoci a Google, il più diffuso (oltre che il più avanzato) tra i motori di
ricerca, abbiamo, tuttavia, delle preziose informazioni su alcuni degli algoritmi usati per
l’ordinamento delle serp.
Il più famoso, anche se ormai obsoleto, è il PageRank. Quest’algoritmo misura, con
un indice che va da 0 a 10, la popolarità di una pagina web in funzione delle pagine che la
linkano e della loro popolarità. Questo concetto (link popularity) è abbastanza intuitivo e
nasce da una semplice considerazione della vita di tutti i giorni, come si fa a stabilire se
una persona è popolare? Una persona si può dire popolare se molte altre persone ne
parlano e la sua popolarità aumenta all’aumentare della popolarità di coloro che ne
parlano.
Come su detto, il Page Rank è ormai obsoleto; tenuto in vita da Google, oggi la sua
importanza è nettamente diminuita. Viceversa, ha acquisito rilevanza il TrustRank,
algoritmo introdotto da Google nel 2005.
Anche in questo caso siamo di fronte ad un ragionamento semplice ed intuitivo.
Una pagina web è autorevole quanto più sono autorevoli le pagine che la linkano. E’
chiaro che la nostra definizione è incompleta se non identifichiamo delle pagine
dall’autorevolezza indiscussa dalle quali far partire la “fiducia”, (il “trust”), che si
diffonderà a cascata in tutte le pagine web secondo la teoria dei sei gradi di separazione.
Proprio per risolvere quest’incompletezza, Google ha selezionato (e seleziona tuttora)
manualmente pagine/siti dall’autorevolezza indiscussa, definite hubs o seeds, e che
rappresentano il punto di partenza del Trust.
Con il TrustRank Google ha rivoluzionato il valore dei link che non si misurano più
in base alla quantità di PageRank che passano, ma in funzione della “fiducia” che si ha
nella pagina che linka. Inoltre il TrustRank è stato successivamente migliorato al fine di
colpire in modo deciso lo spam con l’introduzione del Distrust o BadRank. Alla base di
quest’algoritmo ritroviamo il ragionamento del TrustRank applicato all’inverso: una
pagina autorevole non linkerà mai una pagina spam, viceversa, le pagine spam, come
quelle trust, tenderanno a linkarsi tra di loro. Secondo questo concetto sono valutati i link
in uscita (outbound links) di una pagina che, se indirizzati verso pagine spam, fanno
acquisire Distrust alla pagina che linka diminuendone il Trust.
120
Gli algoritmi descritti producono, per ogni pagina web e in funzione di ogni singola
ricerca, un valore numerico che nel caso del PageRank è pubblico ma nel caso del
TrustRank non è misurabile, ma…
L’avventura SEO di Qbr inizia a settembre 2007. In 6 mesi Qbr.it e Qbr Magazine
hanno acquisito un PageRank rispettivamente di 6 e 5. Ma oggi, come suddetto, non ha
senso ragionare solo in termini di PageRank. Per cui la domanda è questa: oggi Qbr.it ed
il suo magazine sono trust? Possiamo in qualche modo valutare/misurare il loro
TrustRank?
Pur non essendo misurabile in termini numerici è possibile farsi un idea tenendo
conto di una serie di fattori. Prendendo in esame, ad esempio, il nostro Magazine,
possiamo valutare i risultati dell’attività SEO considerando quanto segue:
•
Frequenza di spiderizzazione: attualmente ogni articolo compare nell’indice
di Google e degli altri motori nell’arco di 5/10 minuti; ritengo questa
frequenza giustificabile solo dalla lettura del FEED RSS
•
Posizionamento dei nuovi contenuti: articoli che trattano contenuti, magari
precedentemente affrontati da fonti autorevoli (Ansa.it, Repubblica.it),
ottengono un buon posizionamento per le chiavi di ricerca principali anche
in totale assenza di backlink, mediamente si posizionano sempre entro i
primi 15 risultati.
•
Numero di visite giornaliere dovute all’attività SEO: attualmente oltre 4500
visite giornaliere.
•
Numero di visite massimo ottenute da un singolo articolo: 20′000 visite in 5
mesi.
Questi risultati, anche se di natura non assoluta, rendono chiaramente l’idea che
l’attività SEO svolta da Qbr ha dato i suoi frutti in pochi mesi: possiamo parlare di un
vero e proprio successo considerando che né Qbr.it, né Qbr Magazine sono siti pensati
per essere al 100% “SEO friendly”.
Le prospettive per il futuro, da questo punto di vista, sono ben diverse, la
piattaforma del nostro nuovo social network Ciaopeople.com è stata progettata e
sviluppata anche in funzione dell’attività SEO e questo ci permetterà di affrontare a viso
aperto la duplice sfida: trasferire gli ottimi risultati ottenuti da Qbr.it in un sito
121
completamente nuovo e rinnovato e contemporaneamente dare inizio ad un’attività SEO
a livello internazionale estremamente ambiziosa.
122
Community management
Capitolo 6
COMMUNI T Y MA NA GEMENT
Il caso Joomla! e la sua Community
6.1 Aziende aperte alla collaborazione.
“Nel mondo del business sta emergendo una nuova forza che in molti hanno
chiamato “collaborazione di massa”. Essa può essere definita come una nuova modalità
tramite cui le persone possono socializzare, divertirsi, imparare, innovarsi e operare
all’interno di comunità tra pari a cui scelgono di partecipare. Le imprese possono
progettare e assemblare i prodotti insieme ai propri clienti, e in alcuni casi, sono i clienti a
farsi carico della maggior parte della creazione del valore”66. La collaborazione di massa
è ciò che ha dato la spinta alla crescita dell’open source, un mondo in cui esperti e meno
esperti possono prendere parte al processo di scoperta e creazione. Indipendentemente dal
settore in cui si opera, oggi un’azienda scende a compromessi con questa realtà: è
diventato indispensabile non fare affidamento solo ed esclusivamente su risorse interne e
su poche partnership, è necessario, piuttosto, aprirsi a conoscenze e risorse comuni
ricavabili dall’esterno. Anche sotto questo punto di vista Ciaopeople è un esempio di
come le imprese possano solidificarsi grazie ad una visione collaborativa.
Le community che si generano intorno alle aziende possono essere di diversa
natura: possono concentrarsi intorno ad un brand, possono essere community finalizzate a
creare o consolidare relazioni sociali, a carattere informali nate all’interno delle
organizzazioni, o, infine, community professionali. Il nodo centrale dell’esistenza di
66
E. Scotti, R. Sica, Community management, Apogeo, Milano 2007, pag. 19.
123
queste community sta nel loro trasformare i segmenti di mercato in “comunità”, e la sfida
per l’impresa aperta è cercare di afferrare il risultato a cui conduce la rivoluzionaria
possibilità di conversazione tra clienti/consumatori e impresa. “In un mercato dominato
dalle relazioni di rete i vantaggi competitivi non si basano più solo sulle efficienze di
costo e sulle superiorità di differenziazione (Porter 1985), ma anche su quelle legate
all’accumulazione di fiducia”67. Sulla fiducia, infatti, poggia questo rapporto in rete che
rappresenta per l’impresa un capitale di relazione sul quale investire, affinché quel
“legame” si trasformi in disponibilità alla transazione e in reputazione di mercato diffusa.
Questo tipo di fiducia può fare la differenza competitiva. Da qui si deduce che gestire e
alimentare la fiducia di una comunità è un’attività nuova che non può limitarsi alla sola
ricerca della customer satisfaction ma va ben al di là della soddisfazione che si può
ricavare dall’uso di un prodotto. Le community rappresentano una sfida tutta da cogliere
per le nuove enterprise 2.0, tenendo comunque presente la forza competitiva68 che
possono maturare i clienti qualora si associno. C’è bisogno di un monitoraggio costante
della messa in comune di idee e opinioni provenienti dal cliente, di un rapporto molto
particolare nella gestione del rapporto con il target, in modo da sfruttare a pieno le
potenzialità che la collaborazione offre, per costruire un rapporto di fiducia e trasformare
i clienti potenziali in clienti fidelizzati.
6.1.1 Il Customer Relationship Management in una
community.
La customer satisfaction dei clienti (e di una community) passa attraverso varie
forme di servizio che l’impresa offre, in termini anche di assistenza alla clientela. La
creazione di un legame di fiducia tra impresa e cliente dipende da numerosi fattori che
incidono sulle modalità di incontro-scontro tra le parti. I legami che si vengono ad
instaurare nei casi di community dipendono dalle tipologie delle community stesse.
Il caso ciaopeople.com rappresenta una community di utenti che si riunisce su una
piazza virtuale così come farebbe in una piazza fisica. La tecnologia si mette al servizio
67
T. Vescovi, Il Marketing e la Rete, Il Sole 24 Ore, Milano 2007, pag. 174.
Secondo la teoria delle “5 forze” di M. Porter, i clienti che si associano in gruppi di consumatori possono
costituire una minaccia per l’impresa, in quanto possono pretendere sconti e agevolazioni sui prezzi,
danneggiando l’impresa e facendo abbassare le barriere d’entrata del mercato.
68
124
della volontà di socializzare ed informarsi dell’utente. Il protagonismo e la voglia di
comunicazione vengono raccolte su una piattaforma che non conosce limiti tecnologici
neppure nella gestione del rapporto con la clientela. Si pensi infatti che i clienti
dell’azienda Ciaopeople sono gli stessi utenti del portale, e lo staff deve mantenere in
qualche modo i contatti con essi, in modo che avvenga quel famoso e cospicuo processo
della fidelizzazione. Sul portale i contatti con gli utenti sono sicuramente facilitati,
dunque “gestire la clientela” per un social network come ciaopeople.com diventa
un’operazione di marketing del tutto insolita rispetto ad un processo di CRM che una
qualsiasi azienda può mettere in atto. Per Costumer Relationship Management si intende
tutto ciò che riguarda la gestione, l’informazione e il rapporto con il cliente, una politica
che coinvolge l’intera azienda nel suo Sistema Informativo. A tal proposito è noto che le
community sono spesso etichettate come possibile estensione del CRM; l’affermazione
può trovare riscontro in ciaopeople.com, anche se si rende necessario distinguere un
CRM dalla gestione dei clienti di una community come quella di ciaopeople.com.
Interagire con i destinatari del servizio, i suoi clienti, è una delle maggiori risorse per
un’impresa che gestisce la sua community, sia essa riunita intorno ad un brand o in rete
per socializzare. E dalla gestione di questo rapporto l’impresa ne ricava enormi risorse
per il business. Ciò è quanto di più assodato si possa affermare. Tutte le imprese, quindi,
che si circondano di clienti che discutono e si interessano dei prodotti proposti ne
ricavano inevitabilmente dei vantaggi informativi circa nuove esigenze e nuove tendenze.
Ma non solo. L’utente iscritto alla community gestita da un’impresa si farà coinvolgere in
attività di promozione, di lancio di prodotti, e tale coinvolgimento vorrà dire
“fidelizzazione”. La collaborazione con il cliente comporta anche una riduzione
dell’asimmetria informativa, facendo diminuire il rischio percepito dal cliente
nell’acquisto e guadagnando, di conseguenza, una posizione di vantaggio competitivo
rispetto alla concorrenza. Per le imprese la community può trasformare i clienti in
acquirenti, e da lì, dotandosi di un software CRM, con l’annesso progetto di politica di
comunicazione aziendale, è possibile gestire al meglio i rapporti di fedeltà della clientela.
Si pensi ora al tipo di community raccolta intorno al brand Ciaopeople: gli utenti si
iscrivono per socializzare, per divertirsi, informarsi e conoscere nuova gente.
Ciaopeople.com non offre nessun tipo di prodotto fisico, non ha finalità di ricavo diretto
125
dall’utente se non informazioni per consentire un migliore servizio e una maggiore
affluenza sul portale. La piattaforma offre servizi gratuiti agli utenti, nulla che sia a
pagamento, semplicemente gli utenti si fanno veicolo di ricavo per l’azienda che offre
alle concessionarie pubblicitarie un traffico enorme di utenti in rete. Più utenti saranno
iscritti al portale, più un’azienda che voglia pubblicare un banner avrà la possibilità di
ricevere un click. Ciò significa che a ciaoepeople.com la gestione della clientela in
termini di CRM è diversa rispetto ad un’azienda generica che sfrutta le possibilità di una
community.
La comunità di utenti qui si fa veicolo di ricavo di informazioni perché lo staff
possa offrire servizi studiati ad hoc ma sempre completamente gratuiti. Il fatto che
Ciaopeople non si doti di un CRM inteso come software per la gestione della clientela è
più che comprensibile. La community come estensione del CRM va intesa come ricavo di
informazioni per proposte migliori che aumentino il traffico sul portale e che trasformino
i visitatori occasionali (provenienti per esempio dal magazine) in utenti registrati. Si
pensi allo studio dei movimenti degli utenti sul forum o negli spacelog di
ciaopeople.com: da qui sono stati ricavati gli input che hanno portato fino alla guerrilla
marketing con i suoi tre “raduni ufficiali”, oppure lo spunto per l’apertura di una
discussione, o ancora l’esigenza dell’utente di avere un canale del magazine più
aggiornato. Guardare ai “clienti” nel loro “mettere in comune” rappresenta una delle
maggiori opportunità per le aziende che fanno di una community un business, così come
si presenta ciaopeople.com. Una politica di CRM intesa come ricavo di informazioni da
una community in input, per gestire al meglio le informazioni all’interno dell’azienda
stessa, significa avere in output operazioni di marketing e non ricavo immediato dai
clienti/utenti.
6.1.2 Cosa si ricava da una community.
Quanto detto per ciaopeople.com può valere anche per aziende che riuniscono i
clienti/consumatori intorno al proprio brand, lasciando che questi siano pienamente
coinvolti nella produzione e nelle soluzioni di offerta proposte. La raccolta di
informazioni circa i desideri e le scelte della community possono influire sulla
presentazione di nuovi prodotti. Esempi di questo tipo di collaborazione e di osmosi tra
126
cliente e azienda sono la Ducati, che con il suo Demsblog permette agli appassionati di
moto di dialogare con gli ingegneri che progettano i modelli, o MyPanini, che permette la
creazione della propria figurina on line, e ancora il caso SpriteYard, che consente di
vincere una fornitura di bevande ai propri utenti sostenitori. I casi citati sono solo pochi
esempi di un successo di imprese che pongono al centro del loro business la
soddisfazione del cliente anche nella sua volontà di protagonismo. Il marketing one-toone è oggi semplice, efficace e realizzabile con un click. La personalizzazione e la
gestione dei contatti con la clientela passa attraverso la messa in comune on line, si sposa
perfettamente con la necessità dell’utente di essere partecipe al progetto che si compie
per la propria soddisfazione. Il consumatore generico oggi accresce sempre di più il suo
potere nei confronti degli altri operatori di mercato. Da bersaglio obiettivo (target) delle
azioni di marketing diviene protagonista secondo modalità nuove e non ancora in gran
parte comprese e definite. La crescita di questo potere si deve in buona misura alla
disponibilità e all’accesso alle informazioni: la riduzione dell’asimmetria informativa ha
permesso una comparazione maggiore tra le offerte e uno sviluppo di richieste dalla base
del mercato. In questo modo le imprese sono costrette a riformulare le offerte sulla base
di una logica premiante il consumatore collaborativo rispetto a quello passivo, attraverso
un continuo innalzamento del valore dell’offerta che ha finito per divenire la misura del
cambiamento di potere nel mercato verso il cliente.
Le community forniscono alle imprese un ampio ventaglio di possibilità di raccolta
di idee, proposte e anche “prodotti” frutto della collaborazione e di una conoscenza
partecipativa. I processi di partecipazione nascono talvolta per inerzia, come se l’utente si
facesse trasportare e coinvolgere dalle possibilità offerte dalla rete, altre volte crescono
per la volontà e la propensione dell’utente alla collaborazione, alla messa in comune di
risorse e conoscenze che possano sfruttare l’interattività della rete per creare un valore,
come nel caso degli open source.
L’intenzionalità degli utenti che si raccoglie dietro lo schermo del proprio personal
computer dà vita a differenti community che si fanno portatrici di diversi “prodotti”
virtuali e non. Numerose sono le community che raccolgono consistenti frutti di cui
fruiscono tutti gli utenti in rete, formando un vero e proprio business grazie alla
conoscenza collaborativa. Esempi di queste tipologie di community sono il colosso
127
Joomla!, che attualmente è uno dei principali CMS (Content Management System) open
source utilizzati per la programmazione di siti dinamici, o Zend Framework,il CMS alla
base di ciaopeople.com. La presente trattazione vuole dare una visione d’insieme delle
possibilità che offrono le diverse community, distinguendole a seconda delle
caratteristiche che le identificano, e del contributo che apportano nelle cosiddette
entrerprise 2.0 (e non solo), per poi soffermarsi in modo più dettagliato sulle community
che hanno creato software open source.
6.2 Le community informali nelle organizzazioni.
Nei team di lavoro all’interno delle organizzazioni aziendali e in altri contesti come
comuni o enti pubblici, si creano spesso dei processi di scambio di informazioni
assolutamente informali, sinonimo di energie rilevanti che la stessa organizzazione non è
riuscita a veicolare con i processi di gestione formali. Queste modalità di scambio
informativo si raccolgono sotto il nome di community informali. Si tratta di processi di
“conversazione” che si dispiegano nei contesti operativi, nel dialogo con i clienti, al
punto da diventare luogo di elaborazione in cui la strategia organizzativa è chiamata a
trasformarsi in comportamenti e risultati.
Un sistema organizzativo può essere osservato da una doppia prospettiva: il lato
formale, rappresentato dalle procedure, dagli organigrammi e dalla gestione formale del
SIA (Sistema Informativo Aziendale), e un lato informale, relativo al networking e alla
capacità auto-organizzativa delle persone. Il lato informale dell’organizzazione può
essere incentivato intenzionalmente, perseguendo obiettivi di sviluppo organizzativo di
diversa natura:
•
performance: sostenere processi di mutua collaborazione e di social
networking per migliorare le prestazioni dell’intera organizzazione;
•
conoscenza: nei network confluisce l’informazione arricchita dal contributo
delle persone nelle forme di fiducia, elementi di contesto, di storie ed
esperienza vissuta;
•
innovazione: i processi creativi che avvengono mediante i network
ricombinano elementi esistenti, creano occasioni di incontro non
128
programmate favorendo la serendipity69 e la rottura di stereotipi grazie al
contributo di più punti di vista;
•
apprendimento: l’apprendimento si configura come costruzione/espansione
della rete, la connessione di un nodo rispetto ad una mappa già esistente;
•
apertura verso l’esterno: coltivare una community informale significa
aprirsi a un mercato che funziona già come una community nel suo
relazionarsi con l’ambiente esterno.
Questa tipologia di community trova nelle tecnologie web 2.0 il suo punto di forza:
blog, wiki e folksonomy possono facilitare l’interazione, i processi di creazione e la
certificazione della conoscenza.
6.2.1 Le comunità di pratica.
Una forma più organizzata di comunità informali è rappresentata dalle comunità di
pratica composte da membri accomunati da conoscenze specifiche con fini di
apprendimento, miglioramento delle competenze professionali e
operativo
di
aspetti
legati
al
proprio
lavoro.
Esperienza,
problem solving
apprendimento
e
capitalizzazione della conoscenza individuano le comunità di pratica come un elemento
chiave nello sviluppo organizzativo di un’impresa. Su questa tipologia di comunità si può
far leva per la formazione aziendale. Le organizzazioni sono pronte a governare le leve di
apprendimento formali e pianificate, ma è provato che le persone imparano molto di più
in modo informale e non pianificato, in quelle occasioni esperienziali frequenti che si
presentano nella pausa caffè, o sottoforma di osservazione del lavoro del collega.
Le comunità di pratica offrono anche la possibilità all’azienda di ridurre i costi per
la formazione e l’innovazione. La capacità auto-organizzativa degli utenti, le possibilità
di interconnessione della rete mettono uno staff di un’azienda in condizioni di imparare
anche dall’esterno modalità diverse di soluzioni a problemi ricorrenti. Una comunità di
pratica, infatti, che sorge in modo spontaneo nella maggior parte dei casi, propone
“pattern design”, ossia soluzioni ottime a problemi ricorrenti; essa mette a disposizione di
tutti i partecipanti una serie di conoscenze che si costruiscono nel tempo attraverso la
69
La serendipity è quel processo di creazione di conoscenza che si innesca quando da una ricerca
si scoprono informazioni non cercate e impreviste.
129
partecipazione dei membri della stessa comunità. I meccanismi di costruzione della
conoscenza provengono dal basso, ossia sono di tipo sociale. Un esempio lampante è il
modello e la tecnologia Wiki (come in Wikipedia) che può essere applicata per creare e
aggiornare un archivio di competenze mobilitate per garantire i risultati aziendali. Intorno
agli elementi di competenza, inoltre, vengono spesso attivati forum di discussione tra
pari. Un esempio importante è il Forum di Giorgio Taverniti70 dedicato a tutti i web
master: qui è possibile non solo consultare tutto l’archivio di discussioni e di guide on
line che sono state pubblicate dalla community, ma anche fare domande ad esperti del
settore e proporre nuovi argomenti di discussione. In una comunità di pratica le modalità
di classificazione e organizzazione delle conoscenze si basano sulla folksonomia, di
modo che la mappatura segua un criterio che ha un significato per chi la utilizza. Il
sistema di correlazione tra competenze, processi, output e ruoli può essere
dinamicamente mantenuto attraverso un sistema di social tagging. Il sistema di
valutazione delle competenze è intrinseco alla vita della community e alla manutenzione
del sistema ed è basato su meccanismi di endorsement71 e di contribuzione attiva alla vita
della community stessa.
Le comunità di pratica spesso nasce da un comunità di apprendimento. In questo
caso il gruppo è coinvolto in una esperienza di apprendimento e condivide un percorso di
scoperta e crescita comune. È un gruppo caratterizzato da confini spaziali e temporali che
costituisce in fondo una comunità di pratica, anche se non è sempre vero il contrario. La
differenza principale tra una comunità di pratica e una di apprendimento sta nel fatto che
la prima è costruita attivamente dai membri della comunità in condizioni di continuità,
fiducia, e
prospettive intersettoriali, mentre la seconda è costruita nello spazio del
progetto formativo di apprendimento. Anche nel caso delle community di pratica e di
apprendimento ci si scontra con realtà portatrici di grandi opportunità per le aziende: non
solo si ha la possibilità di accrescere conoscenze e costruire un processo di
apprendimento, ma si ha anche il vantaggio di avvalersi di percorsi di formazione
abbattendone i costi grazie alla collaborazione partecipativa.
70
71
http://www.giorgiotave.it/forum/
Strumenti di promozione e segnalazione.
130
6.2.2 Strumenti e figure chiave per coltivare una comunità di
pratica.
Ogni tipologia di community merita la sua analisi e la sua corretta gestione per
poter dare i suoi frutti. È necessario valutare la fattibilità del progetto, servendosi anche
della Social Network Analysis (SNA), un metodo di indagine che spiega la natura e la
dinamica delle reti sociali con un apparato strumentale specifico, che va ad individuare i
nodi rilevanti della rete (detti hub), la distribuzione del numero dei legami sui diversi
nodi della rete, le posizioni periferiche o centrali e la natura dei legami deboli esistenti.
La SNA è una disciplina con un’infrastruttura teorica interamente derivati da modelli
matematici, rappresentabili secondo i canoni della teoria dei grafi. L’evoluzione della
teoria dei grafi conciliata con le teorie della comunicazione ha permesso di mettere in
evidenza comportamenti e processi complessi relativi sia alla parte formale di una
organizzazione che alla parte informale, facendo in modo che la teoria, nata da questo
mescolarsi di discipline, potesse essere un valido strumento per l’analisi di reti sociali.
Dal punto di vista delle teorie della comunicazione la SNA va vista come “la disciplina
che presidia l’analisi e la comparazione delle relazioni di rete, tramite modelli quantitativi
e algoritmici e dei flussi di informazione formali e informali all’interno di una
organizzazione”72. La diffusione degli strumenti web 2.0 come wiki, folksonomy e blog
favorisce la rappresentazione dei network sociali e può rendere esplicite alcune
community non note all’organizzazione, fino a mettere in evidenza i flussi di
comunicazione e le dinamiche del sistema sociale aziendale.
L’organizzazione di una comunità di pratica che porti alla realizzazione di un
progetto ben preciso, come può essere la realizzazione di software open source, prevede
delle figure professionali che intervengono nel processo di creazione e mantenimento
della stessa comunità. Innanzitutto a legittimare la comunità di pratica sul fronte
organizzativo c’è il Comitato guida, il quale funge da ponte tra le istanze
dell’organizzazione (strategie, politiche, strumenti) e le istanze che emergono nella
community. A coordinare i diversi attori che partecipano al progetto vi è il Responsabile
del progetto, il quale assume le decisioni legate al lavoro di squadra. C’è poi la
Redazione che supporta operativamente l’attività della comunità, sia on line sia in
72
L. Mori, S. Cacciari, Mesh di comunicazione, Edizioni Etas, Pisa 2008, pag. 124.
131
presenza, monitorando l’evoluzione complessiva dell’ambiente web di supporto. I
Coordinatori, invece, sono membri della comunità che si fanno carico di armonizzare i
temi affrontati all’interno della comunità stessa, proponendo anche priorità di lavoro ed
esperti da coinvolgere. Infine si ricordano gli Esperti che hanno un ruolo riconosciuto
dalla comunità di sintesi e di servizio nelle attività connesse a specifici domini tematici.
Le comunità così delineate e organizzate possono raggiungere alti livelli di produzione: si
pensi a casi di grandi comunità che cooperano per lo sviluppo di software importanti,
quali CMS e gestione portali. In questo caso ci si imbatte in comunità di esperti, spesso
sostenuti da aziende di un certo calibro, che premono per la realizzazione di progetti open
source di grande valore.
6.3 L’opzione Open Source.
Dalle grandi e ben strutturate comunità di pratica prende avvio il mondo dell’open
source. Il fenomeno cosiddetto del “codice aperto” si sta diffondendo sempre più come
uso quotidiano e specifico nel mondo della programmazione. Grandi comunità di
sviluppatori cooperano volontariamente per la crescita di software CMS o Learning
Management System, sistemi che stanno acquisendo robustezza e ampiezza confrontabili
con prodotti di proprietà. Le comunità alle spalle di grandi software possono essere
sostenute da un’azienda madre, come nel caso di Zend, oppure libere come nel caso di
Joomla! e WordPress. Sostenere una comunità di questo genere significa disporre di
grandi risorse di modo che esperti possano cooperare per un prodotto immesso
gratuitamente sul mercato, che presenti poi la garanzia di un’azienda consolidata, pronta
a ricoprire spese e incentivi per la crescita. Non a caso per la programmazione del portale
ciaopeople.com è stato scelto Zend Framework: si tratta di un software di
programmazione nato da una comunità di pratica sostenuta dall’azienda Zend, casa madre
del linguaggio PHP su cui si basa lo stesso Framework. Per tale motivo questo
framework costituisce una soluzione enterprise. Realizzare siti web in Joomla!o in
WordPress, invece, significa correre anche il rischio, seppur remoto, che lo sviluppo
possa fermarsi, estinguendosi la comunità che lo crea. Ci sono stati casi in cui le
community non trovando più sopporto e promozione sono state abbandonate, bloccando
132
qualsiasi progetto basato su quello specifico software. Tuttavia, poiché si tratta di open
source è sempre possibile “personalizzare” il software con plug in specifici studiati ad
hoc da chi fa uso di determinati software, e quindi, seppur singolarmente, proseguire
nell’utilizzo di un software intervenendo sul codice sorgente.
I grandi vantaggi provenienti dall’uso dell’open source sono73:
•
poter accedere al codice sorgente modificando se necessario la tecnologia
sulle proprie necessità;
•
passare da una logica basata su applicativi chiusi e framework aperti e
configurabili su specifiche esigenze di progetto;
•
poter accedere a una comunità professionale estesa, che ha fatto crescere la
tecnologia e che ha affrontato e messo in condivisione problemi;
•
eliminare i costi di licenza.
Uno dei Framework di sviluppo applicativo più diffusi è quello basato su LAMP
(Linux, Apache, My SQL, PHP), l’ambiente di sviluppo di ciaopeople.com di cui si è
discusso nel capitolo 3. Altri framework offrono prestazioni più o meno performanti, ma
tutti sostanzialmente hanno i vantaggi di permettere una programmazione flessibile e
adattabile ad ogni problema che può sorgere nel corso del lavoro.
6.3.1 CMS di proprietà e Open Source: i vantaggi nella
programmazione.
Tecnicamente un CMS è un’applicazione lato server divisa in due parti:
•
il back end, ossia la sezione di amministrazione il cui ruolo è quello di
organizzare e supervisionare la produzione del contenuto, strutturando e
personalizzando il sito web attraverso modifiche e aggiornamenti;
•
il front end, ovvero la sezione dell’applicazione visibile all’utente esterno
che da qui interagisce con il sito web.
Un CMS permette di costruire e aggiornare un sito dinamico e, a seconda della
tipologia di sito stesso (enciclopedia on-line, blog, forum ecc.) che si intende progettare,
si possono utilizzare specifici CMS. I CMS generici che si trovano in rete gratuitamente
73
L’analisi dei vantaggi è tratta da E. Scotti, R. Sica, Community management, Apogeo, Milano 2007, pag.
91.
133
forniscono un sito altrettanto generico e poco personalizzato se non è consentito
intervenire sul codice sorgente del sistema. I contenuti del sito in questo caso saranno
sempre ancorati a quanto progettato e non disponibili alle esigenze di chi pubblica e
gestisce il sito: è possibile intervenire sui contenuti ma non sulla struttura del sito stesso. I
CMS open source frutto delle community di pratica, invece, consentono l’accesso al
codice sorgente, permettendo così una personalizzazione
del software in base alle
proprie esigenze. Nella realizzazione di grandi portali, spesso si scelgono software e
database progettati su misura, di proprietà delle aziende, personalizzati e specializzati. In
questo modo, però, la struttura e la presentazione del portale vengono realizzate in base ai
contenuti che il sito dovrà ospitare e le eventuali modifiche si dovranno affidare solo a
chi ha progettato il sistema. Gli open source messi a disposizione della rete dalle
comunità di pratica, invece, consentendo l’accesso al codice sorgente, non presentano
problemi di intervento successivo alla terminazione del lavoro.
6.4 Il CMS Joomla! e la sua community.
Il CMS Joomla! è realizzato in PHP ed è un prodotto in grado di gestire la
pubblicazione sul web di contenuti di varia natura, amministrare l’archiviazione e la
formattazione mediante l’utilizzo di Templates e fogli di stile CSS. Uno dei principali
punti di forza di Joomla! è l’ampia disponibilità di componenti aggiuntivi per la
personalizzazione delle funzionalità del software, ma il primo grande limite sta nel
gestire tutte le pagine che compongono un sito allo stesso modo. Ciò non permette una
personalizzazione, specie grafica, della home page, la quale è di fondamentale
importanza per catturare l’attenzione dell’utente. Tuttavia, Joomla!, come gli altri
software open source supportati da community di pratica, è stato sviluppato secondo un
approccio object oriented, e quindi offre la possibilità di intervenire sul codice sorgente
per implementare plug in atti a personalizzare il sito.
La community intorno a Joomla! nasce come risultato di una scissione tra
l’australiana Miro Corporation, proprietaria del trademark Mambo, e un gruppo di
programmatori volontari inclusi nel team di sviluppo dei componenti del software open
source Mambo. La Miro corporation decide di costituire una fondazione no-profit con lo
134
scopo di finanziare il progetto che prevedesse lo sviluppo di un sito web finalizzato alla
distribuzione di informazioni a utenti generici, sviluppatori e web designer. Siamo nel
2005, e a pochi giorni dalla messa on line del sito mamboserver.com, il Master Chief
della community, Andrew Eddie, pubblica sul forum una lettera aperta che viene subito
sottoscritta da mille utenti, i quali incoraggiano il team di sviluppo. Il nuovo sito web
appare su numerose riviste on line, e l’evento innesca riflessioni tra i membri della
comunità che continua a crescere tra le polemiche sulla possibilità di progettare un
software open source, a causa della gratuità del prodotto e della possibile appropriazione
da parte di tutti in rete.
Il primo settembre del 2005 viene annunciato il nome del progetto a più di 3000
seguaci del team di sviluppo: Joomla!. Il nome deriva dalla parola in lingua Swahili e
significa “tutti insieme”, o “come un’unica entità”, e sta ad indicare i propositi del team
di collaborare per la realizzazione del progetto. La prima versione di Joomla! viene
proposta il 16 settembre 2005.
Una caratteristica fondamentale di Joomla! sta nella comunità che lo supporta: i
post sul forum superano le 1000000 pubblicazioni mensili e i partecipanti forniscono
componenti aggiuntivi per personalizzare le funzionalità del software. La stessa
partecipazione attiva della community ha portato a festeggiare oramai la versione 1.5 del
CMS Joomla!, con un team di lavoro unito da quattro anni di collaborazione.
Il caso Joomla! dimostra la grande forza di una community di pratica: aziende
partecipano allo sviluppo, utenti e web designer si informano e collaborano per
accrescere e far circolare conoscenze. Una forma valida di conoscenza partecipativa si fa
strada con il web, e le community di pratica come quella di Joomla!, anche se non
sostenute, sono un valido esempio delle potenzialità derivanti dall’interattività, che vanno
a favore sia delle aziende che del singolo utente.
135
La frequenza nell’uso degli open source per i grandi progetti aziendali è aumentata
sempre più negli ultimi anni, proprio grazie alla presenza in rete di community. I
vantaggi che derivano dall’uso di questi software ha un valore che evidentemente supera
quello di avere un software di proprietà aziendale. Per avere un riscontro concreto e
dettagliato delle discussioni sopra riportate, è stato intervistato il Tech Manager della
Nascar s.r.l. All’ Ing. Aldobrandino Allodi, al momento della sua entrata in azienda, è
stato posto il problema di individuare uno specifico CMS che potesse essere flessibile al
punto da rendere estremamente personalizzato il sito di ogni cliente della web agency. La
soluzione è stata individuata nella sostituzione del CMS di proprietà dell’azienda con un
software open source come Joomla!. Il confronto è stato ampliato con l’intervista al
Dott. Diego Purpo, Responsabile Sviluppo Web della Info Cube s.r.l. che ha lavorato alla
programmazione di ciaopeople.com utilizzando un software open source (Zend
Framework) sostenuto dall’azienda Zend, e che quindi offre soluzioni enterprise.
Intervista a Aldobrandino Allodi, Tech Manager della Nascar s.r.l.
Perché preferire un open source ad un CMS di proprietà?
Per quanto un CMS di proprietà possa essere flessibile, in genere presenta un
aspetto poco personalizzato se non è possibile intervenire direttamente sul codice
sorgente del sistema per modificarlo.
La grande possibilità che offrono dunque, i CMS open source a differenza di quelli
di proprietà è l’accesso al codice sorgente dal quale spesso deriva una forte
personalizzazione del software sulla base delle proprie esigenze.
136
Quali sono i vantaggi derivanti dall’uso di un software sostenuto da una comunità?
Quando ci si trova ad effettuare una scelta tra più CMS open source, uno dei criteri
di valutazione che più pesano nella scelta stessa è proprio la domanda: esiste una qualche
forma di supporto per gli sviluppatori?
Uno dei principali punti di forza dei CMS open source è sicuramente la presenza di
una comunità che lo supporta, sia in termini di discussione che di capacità di aiuto. Una
comunità di sviluppatori forte e numerosa è indice, infatti, di un’ampia disponibilità di
componenti aggiuntivi per personalizzare le funzionalità di base del motore sottostante il
CMS.
Perché Joomla! e non un altro framework che abbia alle spalle un’azienda a
sostenere la community che lavora al progetto?
Un’altra domanda che è opportuno porsi quando si stabiliscono i criteri di
valutazione nella scelta del CMS da utilizzare è: il CMS è user friendly?
Nell’opinione della maggior parte degli utenti di internet, Joomla! presenta una
facilità di utilizzo del content management rispetto ad altri framework ed è molto più
semplice da comprendere ed utilizzare.
Inoltre, a differenza di altri CMS, Joomla! è conforme agli standard dettati dallo
W3C (standard’s compliance).
Queste due valutazioni più la possibilità di una facile integrazione di componenti e
moduli sviluppati da terze parti fanno di Joomla! uno tra i CMS più accreditati tra la
comunità mondiale dei web developers.
Quali sono i principali pregi di Joomla! e i suoi limiti in termini di
programmazione?
Il principale limite presente nel CMS in questione è di sicuro la gestione del
templating. Soprattutto nelle release precedenti, infatti, Joomla! non è in grado di
differenziare la struttura HTML delle pagine web. Ovvero, il CMS gestisce la home page
come una qualsiasi altra pagina interna non permettendone una così forte
personalizzazione.
137
Attualmente, questo è un limite quasi superato grazie soprattutto ad un approccio
object oriented basato per intero sul modello di sistema MVC (model, view, controller).
Questo tipo di approccio semplifica notevolmente l’aggiunta di nuove funzionalità
al sistema o la correzione di bug riscontrati attraverso il semplice override dei metodi
appartenenti alle classi di Joomla! oppure la ridefinizione delle classi proprie del core di
sistema.
Che tipo di plug in è necessario implementare nella maggior parte dei casi?
A dire il vero, l’azienda presso la quale lavoro è nota per la realizzazione di portali
dal design accattivante e dalle funzionalità innovative, pertanto, non esiste alcun plug in
che viene implementato nella maggior parte dei casi, bensì, si studiano le esigenze del
cliente e si propongono di volta in volta nuove soluzioni.
Quali sono i limiti degli open source?
Secondo me, il modello Open Source dimostra di essere vincente sotto tutti i punti
di vista. I programmatori, infatti, sono in grado di migliorare parti di codice già scritto o
nei casi in cui sia possibile, possono suddividere diversi gruppi in grado di lavorare
contemporaneamente su più fronti.
L’open source permette un “raffinamento” del codice scritto dal quale ne consegue
una maggiore stabilità del programma.
Le piacerebbe far parte di una community che lavora allo sviluppo di software
open source? Cosa pensa si possa ricavare da una simile esperienza di conoscenza
collaborativa?
A dire il vero, già ne faccio pienamente parte. Nascar è partner ufficiale di
Joomla.it e dunque ogni giorno ho la possibilità di essere parte integrante della
community di sviluppatori di Joomla! con la quale condivido e scambio informazioni e
parti di codice.
138
Intervista a Diego Purpo, Responsabile Sviluppo Web della Info Cube s.r.l.
Perché preferire un open source ad un CMS di proprietà?
Prima di tutto bisogna chiarire un punto: CMS di proprietà o commerciale non
significa obbligatoriamente non open source, anche se la maggior parte delle licenze
commerciali prevedono il codice chiuso.
Il principale vantaggio dell’open source è sicuramente quello legato alla possibilità
di accedere al codice sorgente, leggerlo, comprenderne perfettamente il funzionamento, e,
cosa che capita spesso, aggiungere qualcosa al fine di meglio adattare il prodotto open
alle proprie esigenze.
Quali sono i vantaggi derivanti dall’uso di un software sostenuto da una comunità?
Il vantaggio del codice aperto è ancora più evidente quando una soluzione open è
poco o mal documentata. Se non ci sono esempi, diagrammi, manuali ben strutturati non
resta che leggere il codice per studiare completamente il sistema.
Altro enorme vantaggio è legato alla comunità di sviluppatori che si crea intorno ad
una soluzione open di successo.
La community, in modo del tutto autonomo, si impegna su più fronti:
•
sviluppa elementi del core o plugin al fine di estendere le funzionalità base
dell’applicazione open;
•
fa test molto approfonditi e le segnalazioni su sistemi di ticketing
appositamente predisposti (tutte le soluzioni open ne hanno uno ufficiale)
aiuta il core team a migliorare il software;
•
fa documentazione: contribuisce alla stesura della documentazione ufficiale
partecipando a forum di discussione dove gli utenti possono richiedere
supporto o fornirlo. Realizza post su blog personali e tecnici dove il team dà
informazioni dal tecnico alla curiosità, raggiungendo in questo modo tutto il
target a cui si rivolge la soluzione;
•
aiuta l’internazionalizzazione. Aspetto non trascurabile. Le soluzioni open
nascono solitamente in una lingua, l’inglese, o massimo due, quando
l’inglese non è la lingua madre del core team. La diffusione sul territorio di
139
una soluzione open è merito soprattutto di una buona community nazionale,
che promuove lo strumento e si occupa spesso della traduzione in lingua.
Un esempio? Il team di Joomla.it è lo stesso TTI (Team Traduzione
Italiana) .
Quali sono gli specifici vantaggi nella scelta di un software, come Zend
Framework, progettato da una community che riceve il supporto di un’azienda?
Questo è un discorso un po’ delicato: si toccano alcuni argomenti dove molto
diversi sono i pareri.
Una buona parte delle comunità open sono “professionisti del settore” e non pervasi
dal sacro fuoco rivoluzionario ed estremista, quindi open = free = indipendente e lotta
alle megamultinazionali del software. Per questo genere di utenza qui l’idea dell’open
promosso da un’azienda internazionale è una cosa che va contro i prinicipi
filosofici/politici che promuovono e proteggono.
Purtroppo capita troppo spesso che progetti open si fermino, o per mancanza di
fondi, o perché la soluzione non si impone bene perché non ha saputo leggere il mercato
ed il core team ha fatto scelte errate o, molto più spesso, perché il core team si annoia e si
scoglie, abbandonando il progetto a chi, se mai vorrà farsene carico, avrà l’ardire di
riprenderne le redini.
Quando un’azienda si fa carico di un progetto open è perché ha un idea più ampia
su cui desidera puntare, spesso legata al business.
Per quanto poco ortodosso, questo fornisce maggior sicurezza al nascente progetto
open, cioè è molto probabile che il progetto non morirà dall’oggi al domani perché fa
parte di un piano di un’azienda, molto spesso anche importante sul mercato.
Partendo da tale semplice constatazione, quando un’impresa, che sia una software
house o meno, decide di investire il proprio business sull’open source è molto più
invogliata a scegliere e seguire un progetto se questo ha alle spalle una realtà forte come
una multinazionale.
Oltre a detti semplici aspetti di pura opportunità economica, parlo da persona che
l’open source lo usa e lo rivende in modo trasparente, ma credo che possa essere un
approccio comune a molti livelli. Quando un’azienda è promotrice di una soluzione open
140
ne controlla fortemente lo sviluppo, impone il rispetto di standard riconosciuti e/o ne
introduce di nuovi ed assicura che la documentazione sia di buon livello, a tutto
vantaggio di chi utilizzerà la soluzione.
Zend Framework è in un framework per web application in php, realizzato e
promosso da Zend, (payoff - the php company), la multinazionale responsabile dello
sviluppo del linguaggio php!
Stiamo in pratica dicendo che Zend Framework si ferma se si ferma Zend, cioè se si
ferma il php stesso: un’ipotesi non assurda, ma almeno recondita.
Quali sono i principali pregi di Zend Framework e i suoi limiti in termini di
programmazione?
Ovviamente, essendo un progetto open source sostenuto gode di tutti i vantaggi già
precedentemente descritti.
Più nello specifico, Zend Framework è un framework per web application che
sposa a pieno il pattern MVC (Model View Controller). Senza entrare troppo nel
dettaglio, ZF fornisce gli strumenti agli sviluppatori per assicurare la buona separazione
dei 3 strati tipici di un’applicazione:
•
Modello: lo strato dei dati e di accesso ai database;
•
Visualizzazione: lo strato di presentazione dei dati e di interazione con
l’utente;
•
Controllo: lo strato che unisce i precedenti e che traduce in informatica i
vincoli e gli obiettivi del software (business logic).
Altro vantaggio è che ZF è dipendente solo da php. Che significa questo? ZF non
fa, in pratica, uso di altri componenti php, open o meno che siano. Il motivo è semplice:
ogni elemento terze parti che si introduce in un sistema (framework, crm, cms, ecc..) crea
dipendenza da questo perché:
•
il sistema sarà soggetto alle falle di sicurezza che il componente terze parti
contiene;
•
il sistema sarà soggetto ai bug del componente terze parti, per la cui
correzione sarà necessario attendere la successiva release;
141
•
un componente terze parti che si pone un dato obiettivo potrebbe non
soddisfare interamente l’esigenza e quindi o si aspetta un’estensione o si
cambia componente con un altro con gli stessi fini, ma in entrambi i casi si
avrà un impatto sull’applicazione, ovviamente.
Altro vantaggio è il rigido flusso di test e validazione che un nuovo componente di
ZF deve superare per poter essere integrato nel framework. Sono infatti previsti rigidi
canoni nella scrittura del codice, nella documentazione a corredo, interna ed esterna, e nei
test al fine di assicurare sempre un alto standard.
Che tipo di plug in è necessario implementare nella maggior parte dei casi?
Non è uno strumento chiuso come un CMS o un CRM o altro, ma fornisce una serie
di strumenti, possiamo chiamarli semilavorati, che uno sviluppatore potrà mettere
assieme come meglio crede al fine di realizzare un qualsiasi software web oriented.
Quali sono i limiti degli open source?
Domanda difficile. Mi permetterei di dire che non ce ne siano o, se ci fossero, per la
natura dell’open source è facile immaginare che saranno superati da una nuova soluzione
in sviluppo.
Forse il limite è legato alla fiducia che vi si ripone da parte di utilizzatori non
altamente inseriti nel settore tecnico. C’è un certo scetticismo, per dirla in breve. Ma
anche questo è un limite in fase di superamento.
Le piacerebbe far parte di una community che lavora allo sviluppo di software
open source? Cosa pensa si possa ricavare da una simile esperienza di conoscenza
collaborativa?
Nel mio piccolo ho realizzato componenti per progetti open source come
Wordpress e Joomla, ma partecipare allo sviluppo del core non è stata un’esperienza che
ho vissuto. Sicuramente sarebbe qualcosa di altamente stimolante.
In chiave professionale si ha la possibilità di interfacciarsi con persone spesso
preparatissime non solo riguardo al progetto che sviluppano, ma rispetto a
quanto
tecnologicamente valido sia sul mercato. Propongo un esempio per chiarire: da poco
142
Joomla ha rilasciato una versione compatibile con un sistema di cache server molto
importate come Memcache (ne abbiamo anche parlato per Ciaopeople). Ciò dimostra
come il team di Joomla sia attento alle nuove tecnologie per il web ed agli standard
qualitativi che si affermano nell’informatica.
Sul piano personale sarebbe divertentissimo. Ho avuto modo di conoscere
personalmente Wilko Jasen, membro del core team di Joomla, lo scorso anno al Joomla
Day Italia. Un personaggio incredibile, sopra le righe e di compagnia, un po’ pazzo come
buona parte di quelli che fanno il nostro mestiere, ma di evidente competenza. Poter
lavorare a contatto con persone del genere tutti i giorni non può che non essere
divertente!
143
Conclusioni
CONCLUSI ONI
Se si volesse progettare un portale inerente a questo lavoro si dovrebbe immaginare
un’enorme piattaforma a forma di ruota con numerosi raggi, ognuno dei quali dovrebbe
rappresentare a suo modo uno strumento di comunicazione. Tra i raggi più ampi di questa
enorme ruota comunicativa ci sono gli strumenti web 2.0 come forum, blog, wiki, video e
multimedia. Gli altri raggi saranno rappresentati da tutte le forme di management per la
gestione della piattaforma: dalla ricerca della filosofia guida, dall’empatia comunicativa
per la comprensione dei desideri del target, dagli strumenti per un business adeguato alla
gestione, dalla volontà di sfidare il colosso Google con le tecniche SEO e dalla presenza
di una forma di alta collaborazione. Al centro della piattaforma andrebbe collocato il vero
protagonista dell’opera: l’utente. Tutto sarebbe orientato al suo estremo protagonismo,
alla sua smania di essere al centro della rete, al suo desiderio dimostrato in ogni modo di
voler essere un hub. La capacità “dell’andare verso” della ruota sarebbe data dalla
tecnologia, interamente al servizio dell’uomo/utente, fino a diventare nei suoi algoritmi
una macchina in grado di parlare il nostro linguaggio. E il colosso del web ci sta già
provando da tempo con la sperimentazione del web semantico.
Il lavoro svolto ha dato semplicemente uno sguardo sistemico (nei limiti del
possibile) su ciò che accade nel mondo, un mondo che entra nelle nostre case, nella
quotidianità di un viaggio in treno con le applicazioni mobile, il mondo che oggi
appartiene un po’ a tutti: il mondo del web. In questo viaggio tra la possibilità di
socializzazione insita nelle potenzialità di interazione del mondo web, si è passati
attraverso diversi terreni più o meno fertili per il momento storico che stiamo vivendo. Ci
si riferisce al campo del marketing, che offre una lente da cui guardare al protagonista e
ai suoi movimenti per catturarne l’attenzione con le parole, i colori e i contatti. E
attenzione significa guadagno in termini di impresa. Guadagnare con il web è una delle
144
Conclusioni
armi vincenti dei nostri tempi: spese contenute, formazione di facile innovazione
attraverso lo stesso web, fantasia e partecipazione. Altro campo d’azione da cui osservare
il fenomeno “rete” è l’informatica che racchiude tecniche e modalità di gestione di dati
tuttavia mai isolati dall’astrazione del marketing. Si pensi in questo caso al SEO: tutte le
attività strategiche per scalare la serp non sono mai semplicemente legate al codice e alla
metadatazione, ma si servono di modalità di competizione anche subdole e legate
all’intuito tipico del marketing. L’intuitività e le azioni che ne scaturiscono (la guerrilla
marketing) passano attraverso la cultura di chi popola il web. Così, la tecnologia, il
marketing e l’economia si sposano con ricerche a carattere antropologico e sociologico,
come quella condotta nel presenta lavoro che ha cercato di rintracciare l’origine del
successo di un social network nella questione “napoletanità”. E infine, come filosofia
insegna, si chiude con delle domande, che permettono l’ulteriore apertura di nuovi
orizzonti, mai raggiunti perché sempre in progress. Ci si riferisce allo studio delle
community che sorgono intorno a particolari prodotti fisici e virtuali, le grandi comunità
relative agli Open Source. Ci si chiede allora dove porterà la così grande affluenza in rete
per qualsiasi scopo si voglia raggiungere? Saremo davvero in uno stato di always on,
come profetizza Vito Di Bari74? Il commercio sarà e-commerce? E la socializzazione con
le sue mille sfaccettature sarà on line sui siti di social network e di dating? A cosa
condurrà questo protagonismo estremo dell’utente? Ai posteri utenti l’ardua sentenza.
I semplici risultati ottenuti dal lavoro di analisi svolto sembrano rivelare un futuro
roseo per il mondo del web, con la possibile espansione e crescita smisurata delle reti,
specie di quelle che in un certo senso comprendono aspetti legati alla socializzazione.
L’utente protagonista che si informa, che pubblica foto, video, musica, post, innanzitutto
interagisce. Da qui si può affermare con certezza che il vero protagonismo sta nell’essere
utente in una rete, mai isolato e sempre desideroso di estendere la sua vita on line.
74
V. Di Bari, Web 2.0. Internet è cambiato. E voi?, Il Sole 24 Ore, Milano 2007.
145
Bibliografia
BI BLI OGR AFI A
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6. V. Di Bari, Web 2.0. Internet è cambiato. E voi? I consigli dei
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10. M. Chiarvesio,E. Di Maria, Che cos’è il web marketing,
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146
Bibliografia
12. A. Boscaro e R. Porta, Tecniche di web marketing, Franco
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13. P. Di Marco, D. Rimini, Come redigere un Business Plan,
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14. L. Calieri, M. Martinini, Web marketing e motori di ricerca.
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15. Corso Nazionale Avanzato di Posizionamento nei Motori di
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16. M. Duse, Il CRM strategico, Franco Angeli, Milano 2009
17. R. Chimenti, Fare business con Joomla!, Hoelphi 2009
18. M. Serao, Il ventre di Napoli, ETS, 2 ed. Pisa 2000
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20. E. Banfield, The moral basic of a Backward Society, Free
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21. A. Signorelli, Cultura popolare a Napoli e in Campania nel
Novecento, Edizioni del Millennio, Napoli
22. L. Mori, S. Cacciari, Mesh di comunicazione, Edizioni Ets, Pisa
2008
147
Appendices
SI T OLOGI A
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http:/it.ciaopeople.com
http://www.ciaoblog.net
http://it-adsense.blogspot.com
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http://www.seoguida.com
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http://punto-informatico.it
148

Appendice al Capitolo 1

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